B2B E-Commerce & UX Design

Das Interface funktioniert, die Leute benutzen es trotzdem nicht

Wenn Kund:innen nach dem Go-live bei Ihnen als Shopbetreiber anrufen und fragen, wo sie die Bestellhistorie finden, dann liegt das nicht an den Kund:innen. Das ist ein Designproblem.

Technisch kann alles stimmen: Die Datenbank läuft, die API antwortet, der Checkout funktioniert und trotzdem kommt das System nie wirklich im Arbeitsalltag an. Die Leute klicken sich durch, fragen Kolleg:innen, bauen Workarounds, rufen am Ende doch wieder den Support an  – alles, nur um sich zurechtzufinden.

Das ist B2B-Realität und genau da setzt User Experience Design (kurz: UX Design) an.

»Wir reden viel über Reichweite, Sichtbarkeit und Marketing. Aber wer Nutzer auf eine Plattform/Onlineshop holt, die sich zäh anfühlt, hat sie schon halb verloren – bevor sie überhaupt zur Kasse gegangen sind. Dabei steckt in den meisten Shops mehr Potenzial, als man denkt – und die ehrlichsten Hinweise darauf kommen nicht nur von Analysetools, sondern von den Kunden selbst. Die Art, wie sie navigieren, wo sie abbrechen, was sie im Support fragen – das ist direktes Feedback. Erster Schritt: genauer hinschauen, genauer hinsehen und Feedback annhemen.«

Josephine Dehnhardt

UX Designerin, digital.manufaktur GmbH

Früher musste man erklären, was UX ist

Vor ein paar Jahren noch musste man in Meetings erklären, was UX ist, warum UX wichtig ist und wieso UX unausweichlich ist. UX Design ist mehr als die Farbe eines Buttons oder die Funktion eines Sliders. 

Heute ist die Bedeutung von UX Design den meisten Unternehmen bekannt. Wie ein Onlineshop oder eine Plattform sich anfühlt, entscheidet direkt darüber:

• ob jemand kauft

• ob die Zielgruppe erweitert wird

• ob jemand wiederkommt

• ob jemand den Einkauf unmittelbar vor der Bezahlung abbricht

Unternehmen haben diesen ausschlaggebenden Punkt für eine gute Conversion Rate mittlerweile verstanden. Aber warum?

Was sich gedreht hat: B2B-Nutzer:innen kommen abends nach Hause, scrollen durch ihr Handy, shoppen auf Amazon – und fragen sich am nächsten Morgen im Büro zu Recht, warum ihr Einkaufssystem aussieht wie Windows 2003. Die Messlatte liegt inzwischen anders. Das spüren Unternehmen direkt in der neuer Tools und in der Support-Inbox. Wie weit das Rauschen im Shop reduziert werden sollte, hängt von der Zielgruppe ab.

Viele gewachsene B2B-Systeme tragen die Spuren ihrer Geschichte: Hier ein Modul dazu “gebastelt”, dort ein Sonderfall abgebildet, irgendwo ein Workaround in die Navigation eingebaut. Irgendwann beherrschst du das System – aber nicht ohne Schulung, nicht ohne Geduld, und schon gar nicht auf dem Handy. Nicht auszudenken: Was passiert, wenn die dafür geschulte Person im Urlaub ist und man eine “kleine” Änderung vornehmen möchte?

Funktional ist nicht genug

Das liebste Argument in Gesprächen, in denen UX als Luxus abgetan wird: Ein System, das technisch einwandfrei läuft, kann trotzdem täglich Stunden vernichten.

Zu viele Klicks, um eine einfache Nachbestellung aufzugeben. Eine Suchleiste, die nicht ausgeklügelt ist und nicht mal eindeutige Schlagworte hier etwas retten können. Keine Filterfunktion, die wirklich taugt. Eine mobile Ansicht, die „irgendwie geht“, die aber niemand freiwillig nutzt. Fehlermeldungen, die beschreiben, was schiefgelaufen ist – aber nicht, was jetzt zu tun ist.

Das summiert sich: Mehr Schulungsaufwand, mehr Supporttickets, mehr Fehler, weniger Durchsatz. Und in Märkten, in denen Preise und Produkte immer vergleichbarer werden, entscheidet das Nutzungserlebnis mit darüber, ob jemand bleibt oder geht.

Im B2B kauft selten nur eine Person

Kaufentscheidungen sind keine Einzelentscheidungen

Beim B2C kauft eine Person. Emotional, schnell, oft impulsiv. Im B2B sind es vier Personen, zwei Abteilungen, ein Freigabe-Workflow – und die Entscheidung dauert drei Wochen. Das Interface muss das abbilden: Wer kauft? Wer genehmigt? Wer sieht welchen Preis? Wer darf was ändern? Hat die Mitarbeiterin Frau Meyer schon den Warenkorb für die Großbestellung nächsten Donnerstag freigegeben?

Mehr zu diesem Thema: Die digitale B2B Customer Journey verstehen

Rollenverwaltung und differenzierte Berechtigungen sind deshalb kein IT-Feature, sondern ein UX-Feature. Wenn eine Einkäuferin einen Warenkorb zusammenstellt und anschließend den Einkauf abbricht, weil sie die Funktion “Bestellliste überarbeiten” nicht sofort findet, ist das ein Design-Problem. 

Preise, Sortimente, Compliance

B2B-Pricing ist selten einfach. Mengenrabatte, Sonderkonditionen, individuelle Preislisten, Staffelpreise – all das muss ins Interface passen, ohne dass es sich anfühlt wie eine Excel-Maske aus den Nullerjahren. Und wer in regulierten Branchen unterwegs ist, kennt noch eine zusätzliche Schicht: Compliance-Anforderungen, die Prozesse an bestimmten Stellen verlangsamen müssen. Gute UX macht das so unauffällig wie möglich.

Self-Service ist keine Option mehr

Mehr als 67 Prozent der B2B-Käufer:innen wollen Bestellungen aufgeben, Rechnungen abrufen, Retouren einleiten – ohne vorher jemanden anrufen zu müssen. Das ist keine Bequemlichkeit, das ist eine Erwartung. Portale, die Self-Service konsequent umsetzen, reduzieren nicht nur die Arbeitslast im Vertrieb – sie werden auch mehr genutzt.

Mehr dazu: B2B-Self-Service-Portal: Digitaler Vorsprung im Mittelstand

"Unsere Kunden bestellen nicht mobil." Doch, sie tun es

Service-Techniker stehen mit Tablet vor der Maschine. Lageristen scannen Bestände mit dem Handy. Einkäufer:innen prüfen Angebote im Zug. Mobile ist längst B2B-Alltag – aber viele Plattformen tun noch so, als wäre Desktop best practice. Den Onlineshop in eine App zu gießen ist mittlerweile nicht mehr unmöglich. 

Mobile-First bedeutet dabei nicht, einfach alles kleiner zu machen. Es bedeutet zu entscheiden: Was braucht jemand in dieser Situation wirklich? Das zwingt zu Klarheit: klare Hierarchie, erreichbare Buttons, schnelle Ladezeiten. Wer das für Desktop macht, hat nachher oft das bessere Interface – auf allen Geräten.

KI im B2B-Shop: Weniger Hype, mehr Nutzen

Das Thema wird gerade inflationär verwendet. Deshalb ein nüchterner Blick auf das, was wirklich funktioniert.

KI-gestützte Personalisierung bedeutet im B2B vor allem: Das System kennt seine Nutzer:innen. Einkäuferin A bestellt regelmäßig dieselben Verbrauchsartikel – das System schlägt sie beim nächsten Login direkt vor. Techniker B braucht immer Datenblätter und Lagerstatus – er sieht sie, ohne erst drei Klicks zu navigieren. Das klingt unspektakulär. Aber es spart täglich echte Minuten, und echte Minuten summieren sich.

Was sonst noch geht

• Semantische Suche, die auch ungenaue Anfragen versteht

• Automatische Nachbestellungs-Vorschläge auf Basis der Kaufhistorie

• Hinweise auf Lieferengpässe, bevor sie zum Problem werden

• KI-Assistenten für Support-Entlastung bei Standardanfragen

Das BFSG ist seit Juni 2025 in Kraft und betrifft mehr als man denkt

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz verpflichtet Unternehmen, digitale Produkte und Dienstleistungen barrierefrei zu gestalten. Primär richtet es sich an B2C-Plattformen – denkt man, denn: Wer jetzt sagt „Ich bin B2B, das geht mich nichts an“, sollte zweimal hinschauen.

Erstens: Wer Plattformen oder Komponenten für B2C-Unternehmen entwickelt oder betreibt, ist mittelbar betroffen. Zweitens, und das ist der eigentlich wichtige Punkt: Barrierefreiheit ist vor allem eine gute UX. 

Ausreichende Kontraste helfen nicht nur Menschen mit Sehschwäche – sie helfen jedem, der auf einem schlechten Bildschirm in der Sonne arbeitet. Tastaturnavigation ist nicht nur für motorische Einschränkungen nützlich – sie ist für jeden schneller, der viel tippt, sich (klopf auf Holz) den Arm bricht oder gerade nicht die Hände frei hat.

Was WCAG 2.1 AA konkret bedeutet

• Farbkontraste von mindestens 4,5:1 für normalen Text

• Ein Overlay-Tool hilft NICHT dabei, einen Shop angemessen barrierefrei zu bekommen. Diese Tools sorgen nicht für eine absolute Barrierefreiheit, da sie nur oberflächlich funktionieren und NIEMALS in die Tiefe eines Systems oder eines Elementes (wie z.B. ein Slider) im Shop. Zumal man durch Toggeln einer Option für Kontrast manchmal mehr Schaden anrichtet als gedacht. 

• Alle Funktionen müssen per Tastatur erreichbar sein → und hier bitte einmal den Selbsttest machen und dem eigenen Online-Shop auf den Zahn fühlen: Wie angenehm ist aktuell die Navigation im eigenen Onlineshop über die Tastatur? Shop aufrufen → TAB Taste drücken für vorwärts → TAB + Shift für zurück

• Fehlermeldungen müssen klar erklären, was zu tun ist. Keine Bandwurmsätze, keine komplizierten oder irreführenden Umschreibungen.

• Bilder brauchen Alt-Texte, die den Inhalt tatsächlich beschreiben → Alternativtexte sind auch im Zeitalter von Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Gemini oder Claude extrem wichtig, und ihre Bedeutung verschiebt sich von reinem SEO hin zu KI-Sichtbarkeit und Kontextverständnis. Die Schrift muss sich auf 200 % skalieren lassen – ohne dass etwas kaputtgeht.

Wie nutzbar ist Ihr Onlineshop wirklich?

Ein UX-Audit zeigt konkret, wo Nutzer abspringen, zögern oder scheitern – bevor es die Zahlen tun.

Zum Kontaktfomular+49 511 - 76 38 44 90

Performance ist UX

Schnelle Plattformen konvertieren besser. Das klingt banal – ist es aber nicht, wenn man die sieht:

Im B2B-Kontext bedeutet Ladezeit noch etwas anderes als im B2C: Wer auf einen Katalog mit 50.000 Artikeln wartet, verliert nicht nur Geduld – diese Person bestellt irgendwann woanders. Im B2B passiert das nur leiser als im B2C.

Core Web Vitals sind seit 2025 noch enger mit dem Google-Ranking verknüpft. Aber das ist ehrlich gesagt das kleinere Argument. Das Größere und ein Reality-Check: Niemand benutzt gerne eine langsame Plattform. Auch nicht im B2B. Ernsthaft.

Gute UX spart Geld

Mitarbeitende erledigen Aufgaben schneller. Neue Kolleg:innen brauchen weniger Einarbeitung. Der Support bekommt weniger Anrufe. Urlaubs-Vertretungen finden sich zurecht. Fehler werden seltener gemacht – und wenn doch, schneller behoben. Kaufprozesse laufen durch statt ab.

Das klingt unspektakulär. In der Summe ist es aber erheblich. Und wer einen konkreten ROI berechnen will: Mit der Supportticket-Analyse anfangen. Die Zahlen sprechen meistens für sich, Kunden geben ihr Feedback ungefiltert. Dieses “kostenlose” Feedback ist absolut goldwert, warum also darauf schlafen und es nicht nutzen?!

Es braucht Lösungen: Drei Hebel, die wirklich etwas bewegen

Wenn man auf ein B2B-Projekt schaut und fragt: Wo zuerst? – Dann läuft es fast immer auf drei Dinge hinaus.

1. Nutzer:innen wirklich verstehen – Interviews führen, Tests durchführen, Nutzungsdaten auswerten. Verschiedene Rollen haben verschiedene Ziele: Die Einkäuferin will schnell bestellen, die IT-Verantwortliche will Integrationsmöglichkeiten, der Geschäftsführer will den Überblick. Versteht die Zielgruppe des eigenen Shops z.B. einen Kategorie-Slider oder ist ein Raster von Kategorie-Kacheln besser? Wer das nicht stetig auswertet und bewertet, priorisiert falsch.

2. Prozesse vereinfachen, bevor man sie digitalisiert – Automatisierung, Vorbefüllungen, Progressive Disclosure: zeig nur, was gerade relevant ist. Kein Interface überwältigt Nutzer:innen mehr als eines, das alles gleichzeitig zeigt. Personen, die täglich mit dem Shop arbeiten, also bewusst durch die Prozesse führen, um Überreizung und Irritationen zu vermeiden

3. Design systematisch denken – ein gepflegtes Design-System spart langfristig massiv Zeit. Nicht nur beim Erstaufbau, sondern bei jeder Erweiterung, jedem Update. UX endet nicht beim Interface – sondern an der letzten Rechnung im Kundenportal. Sollten Updates oder Ergänzungen von Funktionen und Elementen im Shop erfolgen, werden diese anhand eines Design-Systems schneller visualisiert und umgesetzt.

Was häufig dazwischen kommt – und was dann hilft

Die Hindernisse sind meistens dieselben. Kein Vorwurf, aber es lohnt sich, sie beim Namen zu nennen – hier heißt es ehrlich sein:

Funktionieren reicht nicht mehr

Kunden, Partner, Mitarbeitende – alle haben sich daran gewöhnt, dass digitale Produkte bedienbar sind. 

Nicht irgendwie. Wirklich bedienbar. 

Wer das im B2B ignoriert, hat nicht nur ein Design-Problem. Er hat ein Wettbewerbs-Problem.

Und die gute Nachricht: UX ist keine Raketenwissenschaft. Es geht nicht darum, das perfekte Interface zu bauen. Es geht darum, zuzuhören, zu testen, zu verbessern – immer wieder. Wer das konsequent tut, merkt schnell, wie viel Potenzial in bestehenden Plattformen steckt, das noch nicht gehoben ist.

Wie nutzbar ist Ihre Plattform wirklich?

UX-Audit, Redesign oder Neuentwicklung – wir schauen uns an, was wirklich klemmt. Nutzen Sie ein kostenloses Erstgespräch.

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2026 geht das weit über Oberflächen-Gestaltung hinaus. KI-Personalisierung, Barrierefreiheit nach BFSG, Self-Service-Portale und schnelle Plattformen – das sind die Felder, auf denen B2B-Unternehmen heute echte Vorteile erzielen können.

Wer jetzt anfängt, ist später dran als früh – aber immer noch früh genug.