Diese Funktionen braucht Ihr B2B-Onlineshop

Viele B2B-Unternehmen starten ihren E-Commerce mit einem Onlineshop, der ursprünglich für den B2C-Markt konzipiert wurde – in der Hoffnung, schnell online zu sein und erste Bestellungen digital abwickeln zu können. 

Doch sobald Sortimente komplexer werden, Preise variieren oder individuelle Prozesse ins Spiel kommen, zeigen sich die Grenzen dieser Systeme: Standard-Anbindungen für ERP, PIM oder spezielle B2B-Funktionen fehlen häufig, Produktdaten liegen verteilt, und individuelle Anforderungen führen schnell zu unübersichtlichen Workarounds.

Out-of-the-Box-Funktionen aus der B2C-Welt reichen oft für den Start, sind aber selten dauerhaft ausreichend für B2B: Unternehmen müssen zusätzliche Features entwickeln, was Zeit, Budget und Ressourcen bindet und Konflikte im System verursachen kann.

In diesem Beitrag zeigen wir, welche Funktionen für B2B-Onlineshops unverzichtbar sind, wo die Standardlösungen ausreichen und in welchen Fällen gezielte Anpassungen – etwa PIM-Integration, ERP-Anbindung oder kundenindividuelle Features – nötig sind.

Must-Have-Funktionen für B2B-Onlineshops

Ein solider B2B-Onlineshop beginnt mit den grundlegenden Funktionen, die heute bei fast jedem Projekt erwartet werden. Standard-Features decken in der Praxis oft bereits 80 % der Anforderungen ab – vorausgesetzt, sie sind auf B2B-Szenarien ausgelegt.

1. Unterstützung verschiedener Produkttypen

B2B-Sortimente sind oft komplex und beinhalten unterschiedliche Produktformen. Ein B2B-Onlineshop muss verschiedene Produktarten abbilden können, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kund:innen gerecht zu werden. 

Dazu gehören:

• Einfache Produkte: Einzelartikel ohne Varianten

• Konfigurierbare Produkte: Varianten basierend auf Attributen wie Größe, Farbe oder Material

• Gruppierte Produkte: Kombinationen mehrerer Einzelprodukte, die zusammen angeboten werden

• Bündelprodukte: Produktpakete mit mehreren Artikeln, optional individualisierbar

• Virtuelle Produkte: Dienstleistungen oder digitale Angebote ohne physische Lieferung (z.B. Services oder Garantien)

• Downloadbare/digitale Produkte: Software, digitale Handbücher oder CAD-Dateien

B2B-spezifische Erweiterungen: Komplexe Variantenlogik, kundenspezifische Produktkataloge oder Sondereditionen, die sich auf bestimmte Unternehmensaccounts beschränken.

2. Zentrale E-Commerce-Funktionen

Die Basis eines jeden Onlineshops sind Funktionen, die den gesamten Kaufprozess abdecken – von der Produktdarstellung bis zur Bestellabwicklung:

• Informationsseiten: Home, Über uns, Datenschutz etc.

• Produkt- und Katalogverwaltung: Übersichtliche Darstellung und Pflege von Produkten

• Warenkorb & Checkout: Sowohl für Gäste als auch registrierte Nutzer:innen

• Integrierte Zahlungsanbieter: Kreditkarte, PayPal, Sofortüberweisung u. v. m.

• Bestell- und Retourenmanagement: Transparente Abwicklung für Kund:innen

• Reporting: Verkaufsauswertungen, Lagerstatus und Performance-Kennzahlen

• Web-APIs: Für die Anbindung von Drittanbieter-Software wie ERP, PIM oder CRM

B2B-Erweiterungen: Tiefe ERP-Integration, Freigabe-Workflows oder kundenspezifische Bestellprozesse

3. Marketing Suite

Damit B2B-Unternehmen ihre Produkte erfolgreich vermarkten können, sind folgende Features sinnvoll:

• Online-Merchandising: Produkte prominent platzieren und Aktionen steuern

• Preis- und Promotion-Management: Rabatte, Aktionen oder zeitlich begrenzte Angebote

• Kundensegmentierung: Zielgruppenspezifische Ansprache

• SEO: Suchmaschinenoptimierung, um neue Kund:innen zu gewinnen

• E-Mail-Marketing & Newsletter: Kundenbindung stärken

• Social-Media-Integration: Produkte in sozialen Netzwerken präsentieren

• Content-Management & A/B-Tests: Inhalte anpassen, um Conversions zu steigern

B2B-Erweiterungen: Kampagnensteuerung nach Unternehmensaccount oder spezielle Angebotskommunikation für unterschiedliche Kundengruppen

4. Produktnavigation und Auffindbarkeit

Im B2B geht es nicht nur um die Produktpräsentation, sondern auch darum, dass Kund:innen das passende Produkt schnell finden. Dafür sind u.a. folgende Features sinnvoll:

• Gestaffelte Navigation: Nutzer:innen können Produkte über Kategorien und Filter schnell eingrenzen.

• Produktfilter und -attribute: Mehrdimensionale Filter wie Farbe, Größe oder Material erleichtern die Suche.

• Produktinformationen: Beschreibungen, technische Daten, mehrere Bilder pro Produkt.

• Lagerverfügbarkeit: Sichtbare Bestände helfen bei Kaufentscheidungen.

• Bewertungen und Empfehlungen: Kundenrezensionen, Upsells und Cross-Sells erhöhen die Conversion.

B2B-Erweiterungen:

• Produktkonfiguratoren (CPQ) ermöglichen individuelle Zusammenstellungen für komplexe B2B-Produkte, eine automatische Preisberechnung und die Prüfung technischer Optionen. Kund:innen können Konfigurationen speichern, teilen oder direkt Angebote generieren – ideal für Variantenreiche Sortimente und maßgeschneiderte Lösungen.
  

• PIM-Anbindung: Ein zentrales Produktinformationsmanagement-System sorgt dafür, dass komplexe Daten gepflegt, angereichert und konsistent in den Shop ausgespielt werden – von technischen Spezifikationen bis zu mehrsprachigen Beschreibungen. 

👉 Mehr dazu im Blog-Artikel PIM: Komplexe B2B-Sortimente auffindbar und verständlich machen

5. Kundenkonto

Im B2B erwarten Kund:innen volle Transparenz über ihre Bestellungen und Daten ‒ so wie sie es aus dem B2C kennen. Ein gutes Kundenkonto bietet:

• Gespeicherte persönliche Daten, Zugriff auf Liefer- und Zahlungsinformationen, Rechnungen usw.

• Bestellstatus und Historie auf einen Blick

• Nachbestellfunktion & Wunschlisten

B2B-Erweiterungen: Multi-User-Accounts für Unternehmenskunden, kundenspezifische Kataloge und Preise, Schnellbestellfunktionen (siehe Punkt 7)

6. Sicherheit und Compliance

Sicherheit ist im E-Commerce essenziell, gerade bei sensiblen Unternehmensdaten:

• Sicherer Admin-Zugang und Berechtigungsstufen

• Regelmäßige Sicherheitsupdates und Patches

• Infrastrukturmanagement (bei SaaS-Lösungen)

• Automatische Backups

• PCI DSS-Konformität für eine sichere Zahlungsabwicklung.

B2B-Erweiterungen: Erweiterte Authentifizierung, feingranulare Rechteverwaltung für Teams, Freigabeprozesse

7. Zusätzliche Funktionen für B2B-Kundenportale

Account-basierte Kundenportale unterstützen B2B-Unternehmen dabei, komplexe Strukturen abzubilden, interne Freigabeprozesse zu steuern und große Bestellungen effizient zu verwalten. 

B2B-Kundenportale bieten u.a. folgende Features:

Kundenspezifische Preise und Kataloge

Für Geschäftskund:innen sind personalisierte Konditionen entscheidend. Kundenportale ermöglichen: 

• volumenbasierte Preisstaffeln

• Angebote für individuell verhandelte Preise

• speziell konfigurierte Produktkataloge, die nur für bestimmte Unternehmenskonten sichtbar sind. 

So werden Preis- und Produktinformationen gezielt gesteuert, ohne die Standarddaten zu verändern.

Schnell- und Sammelbestellungen

Große Bestellmengen und der Wiederholungskäufe lassen sich unkompliziert abwickeln: Kundenportale bieten smarte Schnell- und Wiederbestellfunktionen, darunter:

• Bestellhistorie mit Nachbestell-Funktion

• Schnellbestellfunktion mit Artikelnummer

• Warenkorb-Uploads per CSV für große Bestellvolumen

• Nachbestellung per QR-Code oder Barcode-Scanner 

• Verwaltung mehrerer Bestelllisten (Requisition Lists) pro Kundenkonto 

👉 Mehr dazu im Blog-Artikel Schneller bestellen im B2B: Automatisierte Prozesse für mehr Effizienz

Konten- & Rollenverwaltung

In Kundenportalen können mehrere Nutzer:innen pro Unternehmenskonto angelegt werden – etwa Einkaufsteams oder Abteilungsleiter:innen. Durch individuelle Rollenzuweisungen lassen sich Rechte für Einkauf, Genehmigung oder Administration festlegen. 

Freigabeprozesse können direkt im Portal abgebildet werden, sodass jede Bestellung nachvollziehbar ist und interne Kontrollen eingehalten werden.

Welche E-Commerce-Funktionen brauche ich für mein B2B-Geschäftsmodell?

Nachdem wir die zentralen Funktionen für B2B-Onlineshops betrachtet haben, stellen sich die nächsten Fragen: 

• Welche dieser Funktionen sind in welchem Setup besonders wichtig?

• Wann reichen Out-of-the-Box-Lösungen?

• Wann braucht es individuelle Erweiterungen?

Die Antwort hängt stark vom Geschäftsmodell ab. Im B2B Commerce unterscheiden wir bei digital.manufaktur zwei Grundszenarien:

1) Offene B2B-Shops – Reichweite und schnelle Skalierung

Offene B2B-Shops orientieren sich stark am B2C-Modell: Der Produktkatalog ist für alle sichtbar, Preise sind je nach Konfiguration auch für Gäste zugänglich. Ziel ist nicht nur die Bestellabwicklung, sondern auch die Gewinnung neuer Kund:innen über Sichtbarkeit und Reichweite.

Typische Merkmale:

• Verkauf an nahezu alle gewerblichen Kund:innen.

• Produkte und Preise sind häufig öffentlich einsehbar
  Öffentliche Sichtbarkeit von Sortiment und Preisen  – ähnlich wie im B2C. Optional nur für eingeloggte Nutzer:innen.

• Leichte Hürden wie Registrierung mit Gewerbeschein oder manuelle Freischaltung zur Filterung von Endkund:innen und Wettbewerbern

Beispiele aus der Praxis:

• foil direct GmbH: Preise sind nur für eingeloggte Nutzer:innen sichtbar; Gäste sehen den Katalog, können aber nicht bestellen.

• Esmeyer: Preise sind sichtbar, der Einkauf ist jedoch ausschließlich gewerblichen Kund:innen vorbehalten.

• Barstuff: Produkte und Preise sind auch für Endkund:innen sichtbar, die Differenzierung erfolgt über unterschiedliche Preislogiken (z. B. inkl./exkl. Steuern).

Vorteile offener B2B-Shops:

• Schnelle Time-to-Market: Mit einem offenen Shop lassen sich Sortimente schnell online bringen – ohne komplexe Onboarding-Prozesse oder tiefgreifende ERP-Integration von Anfang an.

• Einfache Neukundengewinnung & Sichtbarkeit: Produkte und Preise sind öffentlich auffindbar. Das steigert nicht nur die Reichweite, sondern auch die SEO-Performance und sorgt für stetigen organischen Zulauf an Neukund:innen.

• Niedrige Einstiegshürden: Kund:innen können sich unkompliziert registrieren und sofort bestellen. Das senkt die Hemmschwelle und beschleunigt die ersten Transaktionen.

• Hohe Skalierbarkeit: Das Modell eignet sich ideal, um die Kundenbasis zu erweitern und das Geschäft ohne große Hürden wachsen zu lassen.

2) Account-basierte B2B-Portale – Individualisierte Prozesse und Kundenbindung

Account-basierte B2B-Portale richten sich an Unternehmen, die gezielt Bestandskund:innen betreuen und dabei komplexe Vertriebs- oder ERP-Prozesse abbilden möchten. 

Hier steht das Kundenportal im Mittelpunkt: Jede:r Nutzer:in ist Teil eines Unternehmensaccounts. Berechtigungen, Preise und Bestelloptionen werden zentral auf dieser Ebene gesteuert.

👉 B2B-Kundenportale sind geeignet für: Hersteller oder Anbieter komplexer Produkte mit After-Sales-Services, langfristigen Kundenbeziehungen und individuellen Konditionen.

Typische Merkmale:

• Zugriff nur für registrierte und geprüfte Kund:innen

• Gemeinsame Nutzung von Einstellungen, Adressen und Kontingenten innerhalb eines Accounts

• Individuelle Preisgestaltung auf Kunden- oder Debitorenebene

• Integration in ERP-Systeme zur Abbildung interner Freigabeprozesse, Auftragsabwicklung und Rechnungsstellung

• Maßgeschneiderte Sichtbarkeit von Produkten, Kategorien oder Sonderaktionen für bestimmte Accounts

Beispiele aus der Praxis:

• fritz-kola: Maßgeschneidertes B2B-Kundenportal mit SAP und Azure Integration

• ProMinent: B2B-Shop mit differenzierten Kundenzugängen und personalisierten Preisen

• RENK: Digitalisierung des After-Sales-Geschäfts, individuelle Kundenprozesse direkt im Portal abgebildet

Vorteile account-basierter Portale:

• Gezielte Kundenbindung: Nur freigegebene Geschäftskund:innen erhalten Zugriff. Das stärkt bestehende Kundenbeziehungen und ermöglicht passgenaue Angebote.

• Individuelle Preis- und Produktsteuerung: Preise, Konditionen und Produktsichtbarkeiten lassen sich auf Kunden- oder Unternehmensebene differenzieren – ein Muss für viele Industrie- und Großhandelsprozesse.

• Effizienz durch Prozessintegration: Anbindungen an ERP, PIM oder CRM sorgen für eine nahtlose Bestellabwicklung, transparente Freigabeprozesse und weniger manuelle Arbeit.

• Transparenz für Einkaufsteams: Mehrere Nutzer:innen pro Account können gemeinsam bestellen, Budgets verwalten oder Freigaben erteilen – ganz wie im etablierten B2B-Einkaufsprozess.

👉 Mehr dazu im Blog-Artikel B2B-Self-Service-Portal: Digitaler Vorsprung im Mittelstand

B2B-Funktionen im Vergleich: Offene Shops vs. Kundenportale

Nicht jede B2B-Funktion ist für alle Geschäftsmodelle gleich relevant. Offene Shops und account-basierte Kundenportale teilen zwar die Basisfunktionen eines Onlineshops, unterscheiden sich aber deutlich bei den erweiterten B2B-Funktionalitäten. 

Die folgende Übersicht zeigt, welche Features typischerweise in offenen Shops ausreichend abgedeckt sind – und welche speziell für B2B-Kundenportale wichtig werden.

Die Gegenüberstellung zeigt: Welche Funktionen Sie benötigen, hängt stark vom Geschäftsmodell Ihres B2B-Shops ab. Vor diesem Hintergrund stellt sich die zentrale Frage: Welcher Shopsystem-Ansatz ist der passende für Ihren B2B Commerce?

B2B-Shopsystem: Standard, Eigenentwicklung oder beides?

B2B-Unternehmen stehen vor der Entscheidung: Soll die E-Commerce-Plattform maßgeschneidert entwickelt oder auf eine fertige Lösung zurückgegriffen werden? Diese Wahl beeinflusst nicht nur die Funktionalität, sondern auch die Flexibilität, Skalierbarkeit und Zukunftsfähigkeit des digitalen Geschäftsmodells.

Maßgeschneiderte E-Commerce-Lösungen: Flexibilität mit Herausforderungen

Maßgeschneiderte E-Commerce-Plattformen bieten die Möglichkeit, spezifische Anforderungen und Geschäftsprozesse exakt abzubilden. Dies ist besonders vorteilhaft für Unternehmen mit 

• komplexen Produktportfolios, 

• speziellen Workflows oder 

• branchenspezifischen Compliance-Vorgaben. 

Beispiele hierfür sind Unternehmen, die in stark regulierten Industrien tätig sind, wie etwa die Heizungs-, Lüftungs- und Klimatechnikbranche oder die Pharmaindustrie. Hier können individuelle Lösungen erforderlich sein, um spezifische Anforderungen zu erfüllen.

Allerdings ist die Entwicklung einer maßgeschneiderten Lösung mit erheblichen Investitionen in Zeit, Ressourcen und Know-how verbunden. Die Komplexität der Softwareentwicklung kann zu längeren Implementierungszeiten und einem erhöhten Risiko für Fehler führen. 

Zudem erfordert die kontinuierliche Wartung und Anpassung der Lösung spezialisierte Fachkräfte und kann langfristig hohe Betriebskosten verursachen.

Fertige E-Commerce-Lösungen: schnell, stabil und kosteneffizient

Warum sollte man überhaupt eine eigene E-Commerce-Plattform entwickeln, wenn Anbieter bereits umfangreiche Erfahrungen im realen B2B-Commerce gesammelt haben? 

Hersteller validieren ihre Software kontinuierlich anhand aktueller Marktanforderungen und Trends und entwickeln Produkte, die eine breite Palette potenzieller Anwendungsfälle abdecken.

Vorteile fertiger B2B-Shopsoftware-Systeme:

Out-of-the-Box-Lösungen wie die Shopware B2B Suite oder Shopify Plus bieten sofort einsatzbereite Funktionen, schnelle Implementierung und ein hohes Maß an Stabilität. Sie 

• ermöglichen eine schnelle Time-to-Market, 

• sorgen für Sicherheit durch regelmäßige Updates, Zertifikate und Betrugsschutz und

• reduzieren die initialen Investitionskosten im Vergleich zu maßgeschneiderten Lösungen erheblich.

Darüber hinaus bieten herstellerbasierte Plattformen in der Regel umfassenden Kundenservice – sei es über Telefon, Live-Chat, E-Mail, Self-Service-Tutorials oder Community-Support. Unternehmen profitieren so von einer bewährten Lösung, ohne sich um die Entwicklung, den Test oder die kontinuierliche Wartung eigener Software kümmern zu müssen.

Nachteile fertiger B2B-Shopsoftware-Systeme:

Allerdings gibt es auch Einschränkungen: Ein Standardsystem kann die Kontrolle über bestimmte Funktionen beschränken. Bei anbieterbasierten Lösungen liegt eine Ebene zwischen Ihren Kund:innen und Ihrem Unternehmen, die Sie nicht vollständig kontrollieren können – sogenannte „Man-in-the-Middle“-Effekte. Preiserhöhungen, Funktionseinschränkungen oder fehlende Integrationen können dadurch Ihre Wachstumspläne behindern.

Zudem fallen häufig Lizenzgebühren an, die Funktionen abdecken, die Ihr Unternehmen gar nicht nutzt. Hinzu kommen Kosten für Implementierung, Integration, Mitarbeiterschulungen oder die Nutzung zusätzlicher Technologieanbieter, die die Investition schnell in die Höhe treiben können.

Nicht zuletzt kann die Flexibilität eingeschränkt sein: Wenn der Softwarehersteller für neue Bedarfe keine Integrationen, Plugins, APIs oder Anpassungsmöglichkeiten bietet, müssen Unternehmen dies akzeptieren und haben weniger Kontrolle über ihren eigenen B2B-Shop.

Die Rolle einer Digitalagentur bei Standardsystemen

Ein Standardsystem bedeutet nicht, dass Unternehmen es einfach selbst „mal eben“ umsetzen können. Gerade bei komplexeren Sortimenten, individuellen Preislogiken oder Integrationen in ERP/PIM-Systeme ist professionelle Unterstützung entscheidend.

Digitalagenturen wie digital.manufaktur sorgen dafür, dass die Plattform richtig eingerichtet wird, notwendige Integrationen umgesetzt und individuelle Anforderungen des Geschäftsmodells berücksichtigt werden. So wird aus einem Standardtool ein stabiles, effizientes System, das den geschäftlichen Anforderungen entspricht.

Der Mix macht’s: 80 % Standard, 20 % individuell

In der Praxis hat sich ein hybrider Ansatz bewährt: Ein stabiles Standardsystem bildet das Fundament, ergänzt um gezielte individuelle Erweiterungen, die die Besonderheiten des jeweiligen Geschäftsmodells abbilden.

Mit TradelinePro verfolgen wir bei dmf genau diesen Weg: Eine vorkonfigurierte Basis, die 80 % der typischen Anforderungen im B2B erfüllt – und 20 % Raum für individuelle Anpassungen lässt. 

👉 Zu den B2B-Funktionen von TradelinPro

Das Ergebnis sind kürzere Projektlaufzeiten, geringere Kosten und Systeme, die langfristig skalierbar bleiben.

Fazit

Für B2B-Unternehmen gilt: Ein Onlineshop aus der B2C-Welt reicht für den Einstieg oft aus, doch komplexe Sortimente, individuelle Preisgestaltungen und spezifische Kundenprozesse machen zusätzliche Funktionen notwendig. 

Out-of-the-Box-Systeme liefern die Basis: Sie sind schnell, stabil und kosteneffizient und decken viele Must-have-Funktionen ab – insbesondere für offene Shops, bei denen Reichweite, Neukundengewinnung und SEO im Vordergrund stehen.

Für Kundenportale oder Shops mit komplexen Anforderungen lohnt sich eine Kombination aus Standardsystem und individuellen Erweiterungen. So lassen sich ERP- und PIM-Anbindungen, komplexe Preislogiken, Rollen- und Rechteverwaltung und weitere B2B-Funktionen effizient integrieren. 

Kurzum: Wer auf die Kombination aus bewährtem Standard und gezielter Individualentwicklung setzt – wie bei TradelinePro –, erhält eine skalierbare Plattform, die die Time-to-Market reduziert, die Datenqualität sichert und gleichzeitig die spezifischen Bedürfnisse der B2B-Kund:innen abbildet.