Warum verlieren Sie Interessent:innen, obwohl Ihr Produkt passt und der Preis stimmt? In den meisten Fällen liegt es nicht am Angebot – sondern daran, dass Sie den Kaufprozess aus Ihrer Perspektive gestaltet haben, nicht aus der Ihrer Kund:innen.

B2B-Unternehmen investieren erhebliche Summen in digitale Vertriebskanäle wie einen Online-Shop. Doch nennenswerte Teile dieser Investitionen können verpuffen, weil sie zu sehr einer nach innen gerichteten Perspektive folgen: 

• Interne Produktkategorien statt Anwendungsfälle

• Bestellformulare statt Entscheidungshilfen

• Datenblätter statt Antworten auf echte Fragen

Dieser Guide zeigt Ihnen, wie B2B-Kund:innen einkaufen. 

Sie erfahren, welche Phasen die B2B Customer Journey durchläuft, wer im Buying Center welche Rolle spielt und an welchen Touchpoints Sie Kund:innen gewinnen oder verlieren können.

Vor allem aber zeigen wir in diesem Beitrag, dass (auch) im B2B Commerce der isolierte Blick auf einen "Digitalen Produktkatalog mit Kaufen-Button" nicht ausreicht, um Kund:innen nachhaltig zu binden und neue Kund:innen zu gewinnen.

Am Ende haben Sie ein konkretes Framework, um Ihre digitalen Kanäle konsequent aus Kundensicht zu gestalten.

Definition: B2B Customer Journey 

Die B2B Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein:e Geschäftskund:in von der ersten Problemerkennung bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. 

Anders als im B2C sind an diesem Prozess – nicht direkt vor dem Endgerät, aber durch interne Schleifen – typischerweise mehrere Personen beteiligt. 

Die Entscheidung erstreckt sich über Wochen bis Monate, und rationale Kriterien wie ROI, Compliance und Integration spielen eine zentrale Rolle.

Was bedeutet das für B2B E-Commerce konkret?

Die digitale B2B Customer Journey entscheidet sich an 3 zentralen Touchpoints:

• dem Online-Shop

• dem Kundenportal 

• und den digitalen Self-Service-Funktionen

Hier entsteht der erste Eindruck – und oft auch die Kaufentscheidung. Anders als im stationären Vertrieb gibt es im Digitalen keine zweite Chance – ein Interessent, der im Shop nicht findet, was er sucht, ist mit zwei Klicks beim Wettbewerber.

Die besondere Herausforderung im B2B E-Commerce: Ein System muss sehr unterschiedliche Anforderungen gleichzeitig erfüllen.

Der Online-Auftritt soll Neukund:innen Orientierung geben und Vertrauen aufbauen, während Bestandskund:innen ihre individuellen Preise, Sortimente und Rahmenverträge erwarten.

Technische Entscheider:innen müssen schnell auf Produktdaten, CAD-Dateien oder Konfigurationsmöglichkeiten zugreifen können, während Einkäufer:innen effiziente Prozesse benötigen – etwa Budgetfreigaben, ERP-validierte Bestellungen oder wiederkehrende Nachbestellungen per Klick.

Hinzu kommen Serviceanforderungen wie Lieferstatus-Tracking, Reklamationsabwicklung, Dokumentenmanagement oder die Verwaltung mehrerer Nutzerrollen innerhalb eines Kundenkontos. 

Erst das Zusammenspiel all dieser Funktionen macht aus einem klassischen B2B-Shop eine durchgängige digitale Customer Journey.

Warum unterscheidet sich die B2B Customer Journey fundamental von B2C?

Die Annahme, B2B-Kund:innen würden ähnlich einkaufen wie Konsument:innen – lediglich mit höheren Warenkörben – führt in der Praxis zu gravierenden Fehlentscheidungen bei der Gestaltung digitaler Kanäle. Tatsächlich unterscheiden sich B2B- und B2C-Kaufprozesse in nahezu jeder Dimension.

Ein zentraler Unterschied liegt im Entscheidungsprozess: 

Während im B2C – insbesondere bei standardisierten oder gering erklärungsbedürftigen Produkten – Kaufentscheidungen häufig spontan und individuell getroffen werden, folgt die B2B-Beschaffung klar definierten, formalen Abläufen. 

Dazu gehören Genehmigungsstufen, Budgetfreigaben, Compliance- und Vertragsprüfungen sowie die Einbindung mehrerer Rollen und Systeme.

Gleichzeitig zeigt der Blick auf komplexe B2C-Produkte wie Fahrzeuge, Heizsysteme oder individuell konfigurierte Lösungen, dass auch dort längere Entscheidungsprozesse existieren. 

Der entscheidende Unterschied im B2B liegt jedoch in der strukturellen Verankerung dieser Prozesse: Sie sind nicht die Ausnahme, sondern der Regelfall – wiederkehrend, systemgestützt und organisatorisch festgelegt. 

Key Facts: B2B vs. B2C Kaufverhalten

Was bedeutet das für Sie? Ihre digitalen Kanäle müssen nicht nur ein Produkt präsentieren – sie müssen einen komplexen Entscheidungsprozess mit mehreren Stakeholdern unterstützen. Jeder dieser Stakeholder hat andere Fragen, andere Bedenken und andere Erfolgskriterien.

Die 6 Phasen der B2B Customer Journey

Wie durchlaufen B2B-Kund:innen ihren Kaufprozess? Die Customer Journey lässt sich in sechs Phasen gliedern, die allerdings nicht linear ablaufen. Kund:innen springen zwischen Phasen, kehren zu früheren Schritten zurück und durchlaufen Schleifen – besonders wenn neue Stakeholder hinzukommen.

Phase 1: Problem-Erkennung (Awareness)

Der Kunde erkennt ein Problem oder eine Chance. Häufig ist der Auslöser ein konkretes Ereignis: Ein Lieferant kündigt, Prozesskosten steigen spürbar, ein Wettbewerber zieht vorbei, oder die Geschäftsführung fordert Digitalisierung.

Was der Kunde in dieser Phase tut: 

• Recherchiert das Problem, nicht die Lösung.

• Sucht nach Begriffen wie "Bestellprozess ineffizient" oder "Beschaffungskosten senken". 

• Liest Fachartikel, Studien, Branchenberichte.

• Spricht intern mit Kolleg:innen über das Problem.

Ihre Chance: 

Content, der Probleme benennt und einordnet – ohne sofort Ihre Lösung zu verkaufen. Wer in dieser Phase hilft, das Problem zu verstehen, wird als kompetenter Anbieter wahrgenommen.

Die Awareness-Phase passt nicht direkt in die klassische Onlineshop-Logik mit Produktlisten und Warenkorb. Sie entfaltet ihre größte Wirkung häufig außerhalb des Shops: über Blog, LinkedIn, Newsletter oder SEO-Content.

Phase 2: Lösungs-Recherche (Consideration)

Der Kunde hat das Problem verstanden und sucht nun nach Lösungsansätzen. Wichtig: Er sucht nach Lösungskategorien, nicht nach Anbietern.

Was der Kunde in dieser Phase tut: 

• Vergleicht Lösungsansätze.

• Erstellt eine erste Longlist möglicher Ansätze.

• Bezieht erste Stakeholder ein (IT für technische Machbarkeit).

• Definiert grobe Anforderungen.

E-Commerce-Relevanz dieser Phase:

In dieser Phase entscheidet sich, ob Ihr Shop überhaupt in die Auswahl kommt. Der Kunde sucht noch nicht nach Ihrem Produktnamen – er sucht nach Lösungen für sein Problem.

Typische Suchanfragen in dieser Phase:

• "Hydraulikkomponenten für Lebensmittelindustrie"

• "Verbindungstechnik für Reinraum"

• "C-Teile-Management automatisieren"

Shops, die nur nach Produktkategorien strukturiert sind, werden in dieser Phase nicht gefunden. Wer hier präsent sein will, braucht Anwendungsseiten, Branchenlösungen und Educational Content, der organisch rankt.

Ihre Chance: 

Educational Content, der verschiedene Lösungsansätze neutral vergleicht und dem Kunden hilft, den richtigen Weg für seine Situation zu identifizieren.

Phase 3: Anbieter-Auswahl (Decision Preparation)

Jetzt wird die Lösungskategorie konkret: Der Kunde evaluiert spezifische Anbieter und Produkte. Das Buying Center formiert sich vollständig.

Was der Kunde in dieser Phase tut: 

• Recherchiert konkrete Anbieter und deren Lösungen.

• Erstellt Anforderungskataloge und RFIs/RFPs.

• Führt erste Gespräche mit 3 – 5 Anbietern.

• Sammelt Referenzen und Case Studies. 

• Prüft technische Integration und Compliance.

Was der Kunde in dieser Phase von Ihrem Shop erwartet:

Jetzt wird Ihr Online-Shop zum Prüfstand. Der Kunde evaluiert nicht nur Ihre Produkte, sondern auch Ihre digitale Kompetenz. Ein veralteter, unübersichtlicher Shop signalisiert: "Dieser Anbieter ist nicht auf der Höhe der Zeit."

Konkrete Shop-Anforderungen in dieser Phase:

• Vollständige technische Dokumentation ohne Login-Zwang

• Klar kommunizierte Integrationsoptionen (EDI, OCI, API)

• Referenzkunden aus der eigenen Branche, idealerweise mit konkreten Anwendungsfällen

• Transparenz über Lieferzeiten und Verfügbarkeiten

• Möglichkeit, Anfragen für kundenspezifische Produkte zu stellen

Der häufigste Fehler: 

Shops verstecken genau diese Informationen hinter Login-Walls. Das Kalkül – "Wir wollen erst die Kontaktdaten" – geht nicht auf. Der Kunde geht zum Wettbewerber, der transparenter ist.

Ihre Chance: 

Detaillierte Produktinformationen, Vergleichstools, ROI-Rechner, Case Studies aus der Branche des Kunden, transparente Integrationsinfos.

Phase 4: Entscheidung und Verhandlung (Decision)

Die Shortlist steht, nun wird final entschieden. Diese Phase ist oft die längste – nicht wegen fehlender Informationen, sondern wegen interner Abstimmungsprozesse.

Was der Kunde in dieser Phase tut: 

• Führt finale Verhandlungen mit 2 – 3 Anbietern.

• Holt Budgetfreigaben ein.

• Klärt Vertragsbedingungen, SLAs, Implementierungsplan.

• Überzeugt interne Skeptiker.

• Minimiert persönliches Risiko ("Wird das meiner Karriere schaden?").

Die Rolle des Shops in der Verhandlungsphase:

Auch wenn finale B2B-Verhandlungen oft persönlich geführt werden, spielt Ihr Shop weiterhin eine Rolle. Der Champion nutzt ihn, um dem Buying Center zu zeigen, wie einfach die künftige Zusammenarbeit wird.

Funktionen, die in dieser Phase überzeugen:

• Visualisierung des künftigen Bestellprozesses

• Konfigurierbare Angebotsanfragen, die intern weitergeleitet werden können

• Simulationen für Mengenrabatte oder Rahmenverträge

Ein Kunde, der seinem CFO einen ausgefeilten ROI-Rechner aus Ihrem Shop zeigen kann, hat bessere Karten als einer, der nur ein PDF-Angebot präsentiert.

Ihre Chance: 

Entscheidungshilfen für das Buying Center – Materialien, die der Ansprechpartner intern verwenden kann, um andere zu überzeugen. ROI-Berechnungen, Implementierungspläne, Risikoanalysen.

Phase 5: Implementierung und Onboarding (Adoption)

Der Vertrag ist unterschrieben, aber die Journey ist nicht vorbei. Die Implementierungsphase entscheidet über die langfristige Zufriedenheit und Weiterempfehlung.

Was der Kunde in dieser Phase erlebt:

• Anlage als Kunde im Shop mit individuellen Konditionen

• Integration in eigene Systeme (ERP-Anbindung, Punch-Out-Katalog)

• Einrichtung von Benutzerrollen und Freigabeprozessen

• Erste Bestellungen und Umgang mit dem Self-Service-Portal

• Klärung von Sonderfällen (Retouren, Reklamationen, Expresslieferungen)

Der kritische Moment im B2B E-Commerce:

Die ersten 30 Tage nach Go-Live entscheiden über Erfolg oder Scheitern der digitalen Kundenbeziehung. 

Häufige Probleme in dieser Phase:

• Kundenspezifische Preise sind nicht korrekt eingespielt.

• Sortimente stimmen nicht mit dem überein, was vereinbart wurde.

• Freigabeworkflows funktionieren nicht wie erwartet.

• Bestandskund:innen finden "ihre" Produkte nicht mehr, weil die Navigation sich geändert hat.

Jedes dieser Probleme führt dazu, dass der Kunde zum Telefon greift – und den Shop in Zukunft meidet. 

Exzellentes digitales Onboarding bedeutet: 

Proaktive Begleitung, dedizierter Ansprechpartner für technische Fragen, und ein Feedback-Loop, der Probleme erkennt, bevor der Kunde sich beschwert. 

Ihre Chance: 

Exzellentes Onboarding reduziert Churn drastisch. Kund:innen, die in den ersten 90 Tagen Erfolge erleben, bleiben langfristig und werden zu Referenzen.

Phase 6: Nutzung und Erweiterung (Loyalty/Advocacy)

Zufriedene B2B-Kund:innen sind extrem wertvoll: Sie kaufen mehr, sie bleiben länger, und sie empfehlen weiter. Unzufriedene Kund:innen hingegen wechseln – oft erst nach Jahren, dann aber vollständig.

Was der Kunde in dieser Phase tut: 

• Nutzt das Produkt im Alltag. 

• Bewertet kontinuierlich den Mehrwert.

• Erwägt Erweiterungen oder Upgrades.

• Wird (oder wird nicht) zur Referenz.

E-Commerce-spezifische Loyalty-Treiber:

Im digitalen Kanal entsteht Loyalität durch Effizienzgewinn. Ein Kunde bleibt nicht aus Sympathie, sondern weil Ihr Shop seinen Arbeitsalltag erleichtert.

Was langfristige Bindung im B2B E-Commerce schafft:

• Bestellhistorie mit Wiederbestellfunktion (der wichtigste Loyalty-Treiber überhaupt)

• Personalisierte Startseite basierend auf Kaufverhalten

• Proaktive Benachrichtigungen bei Preisänderungen oder Produktabkündigungen

• Einfache Verwaltung von Kostenstellen und Budgets

• Self-Service für Rechnungen, Lieferscheine, Zertifikate

Der häufigste Grund für Kundenabwanderung im B2B E-Commerce ist nicht der Preis, sondern unnötiger Aufwand. Dauert die Nachbestellung von C-Teilen jedes Mal 15 Minuten statt 2, beginnt der Einkäufer nach Alternativen zu suchen.

Ihre Chance: 

Proaktive Betreuung, regelmäßige Value Reviews, einfache Erweiterungsmöglichkeiten. Customer Success als strategische Funktion, nicht als Support-Anhängsel.

Wer entscheidet wirklich?

Im B2B kauft selten eine Person allein. Je nach Unternehmensgröße und Investitionshöhe sind Einkauf, Fachbereiche und Geschäftsführung beteiligt – manchmal alle gleichzeitig, manchmal nacheinander. 

Das klassische Buying-Center-Modell beschreibt diese Dynamik mit Rollen wie Entscheider, Beeinflusser, Nutzer und Gatekeeper. 

Für die Praxis ist ein anderer Blickwinkel hilfreicher: Was will wer wissen?

Jede Rolle bringt eigene Fragen mit und sucht anders nach Antworten.

Eine Einkäuferin will Preislisten exportieren und Lieferanten vergleichen können. 

Der Fachbereich fragt sich, ob das Produkt seinen Anforderungen standhält, und sucht nach echten Anwendungsbeispielen. 

Und die Geschäftsführung will auf einer Seite verstehen, warum sich die Investition lohnt.

Diese Perspektiven widersprechen sich nicht, aber sie brauchen unterschiedliche Inhalte. Ein Shop oder Content, der nur die Einkäuferin bedient, verliert den Fachbereich. Wer nur technisch kommuniziert, erreicht die Geschäftsführung nicht. 

Die Customer Journey im B2B ist keine Einzelreise – sie ist eine Gruppenreise mit unterschiedlichen Fragen an unterschiedlichen Stellen. Wer das versteht, gestaltet Touchpoints, die für alle Beteiligten funktionieren.

Die entscheidenden Touchpoints in der B2B Customer Journey

Wo Sie Kund:innen gewinnen – und wo Sie sie verlieren

B2B-Kund:innen nutzen vor einer Kaufentscheidung zahlreiche Informationsquellen. Sie bewegen sich zwischen Suchmaschinen, Content-Angeboten, Online-Shop, Kundenportal und persönlichen Kontaktpunkten. 

Jeder dieser Touchpoints erfüllt eine eigene Funktion – und jeder kann Vertrauen aufbauen oder zerstören.

Entscheidend ist nicht, wie viele Touchpoints Sie anbieten, sondern wie gut sie die jeweilige Aufgabe der Kund:innen unterstützen. Im B2B geht es dabei weniger um Inspiration als um Effizienz, Verlässlichkeit und Zeitersparnis.

1. Suchmaschinen & externe Recherche-Touchpoints

Auffindbarkeit ist die Eintrittskarte

Der erste Kontaktpunkt im B2B findet in der Regel nicht in Ihrem Shop statt, sondern in Suchmaschinen oder Fachportalen. Etwa 70% der B2B-Recherche beginnt mit einer Suchanfrage (vgl. Sopro). Wer hier nicht sichtbar ist, existiert aus Kundensicht schlicht nicht. 

Typische Erwartungen an diesen Touchpoint:

• Antworten auf konkrete Probleme oder Fragestellungen

• Einordnung statt Produktwerbung

• Vergleichbarkeit und Orientierung

Häufige Schwachstellen:

• Inhalte sind nur auf Produktnamen optimiert, nicht auf Problem-Keywords

• Keine Inhalte für frühe Journey-Phasen

• Vergleichs- und Alternativsuchen werden nicht bedient

• Wichtige Informationen sind hinter Logins versteckt

Konsequenz:
Fehlende Sichtbarkeit in der Recherchephase lässt sich später kaum kompensieren – auch nicht durch einen guten Vertrieb.

2. Content-Touchpoints außerhalb des Shops

Orientierung vor Transaktion

Viele B2B-Kaufentscheidungen werden vorbereitet, bevor ein konkretes Produkt betrachtet wird. Content-Touchpoints übernehmen hier eine klare Funktion: Sie helfen, Probleme zu verstehen, Optionen einzugrenzen und Anbieter einzuordnen.

Dazu zählen:

• Fachartikel und Leitfäden

• Use Cases und Praxisbeispiele

• Landingpages für problemorientierte Suchanfragen

Wichtig: Diese Touchpoints sind kein verlängerter Produktkatalog. Sie müssen informativ sein – nicht verkaufsgetrieben.

Typische Fehler:

• Zu frühe Produktplatzierung

• Marketing-Sprache statt fachlicher Einordnung

• Keine saubere Verbindung zum Shop

Best Practice:
Content und Shop sind getrennt gedacht, aber intelligent miteinander verknüpft – über interne Verlinkung, nicht über Verkaufsdruck.

3. Der Online-Shop als zentraler Entscheidungsraum

Arbeitswerkzeug statt Showroom

Im B2B ist der Online-Shop kein Ort zum Stöbern. Er ist der Raum, in dem Entscheidungen vorbereitet, geprüft und freigegeben werden.

Für viele B2B-Käufer:innen ist der Shop ein Gradmesser der digitalen Kompetenz eines Anbieters – und damit ein relevanter Faktor bei der Lieferantenwahl.

Warum B2B-Kund:innen in Ihren Onlineshop kommen:

B2B-Kund:innen kommen nicht zum Stöbern. Sie kommen, um Aufgaben zu erledigen:

• Eine Maschine steht still und benötigt kurzfristig ein Ersatzteil. 

• Die Produktionsplanung bereitet das nächste Quartal vor und der Einkauf muss Preise und Konditionen vergleichen. 

• Die Geschäftsführung will einen Prozess digitalisieren – und jemand muss geeignete Anbieter evaluieren.

Was B2B-Kund:innen im Shop erwarten:

• Klare Struktur und schnelle Orientierung

• Verlässliche, vollständige Informationen

• Möglichst wenige Schritte bis zum Ziel

Was B2B-Käufer im Shop erwarten – nach Rolle:

Fachbreiche / Technische Entscheider:innen:

• Vollständige Produktdaten (Maße, Materialien, Zertifizierungen)

• z.B. CAD-Daten und technische Zeichnungen

• Kompatibilitätsinformationen und Zubehör

• Datenblätter ohne Login

Einkäufer:innen:

• Transparente Preisinformationen (oder klare Angabe, warum individuelle Konditionen gelten)

• Lieferzeiten und Verfügbarkeiten in Echtzeit

• OCI/Punch-Out-Fähigkeit

• Mobile-optimiertes Design für Recherche und Bestellung unterwegs

Anwender:innen:

• Intuitive Suche und Navigation

• Aussagekräftige Produktbilder

• Anwendungsvideos oder -anleitungen

• Einfache Nachbestellung bekannter Artikel

Zentrale Shop-Touchpoints:

• Produktdetailseiten (PDP)
  Der wichtigste Touchpoint im gesamten Prozess. Hier entscheidet sich, ob ein Produkt intern akzeptiert wird oder ausscheidet. Technische Daten, Kompatibilität, Verfügbarkeit und Downloads müssen vollständig und konsistent sein.

• Suche & Filter
  B2B-Käufer:innen suchen gezielt – nach Artikelnummern, technischen Parametern oder Referenzen. Wenn die Suche das nicht unterstützt, endet die Journey abrupt.

• Preisdarstellung & Login-Bereich
  Kundenspezifische Preise sind Standard im B2B. Der Moment, in dem ein Bestandskunde seine Konditionen prüft, ist kritisch. Unklare oder fehlende Preise führen zu Rückfragen – oder zum Anbieterwechsel.

4. Transaktionale Touchpoints

Effizienz entscheidet über Nutzung

Sobald eine Kaufentscheidung gefallen ist, zählt vor allem eines: ein reibungsloser Ablauf.

Dazu gehören:

• Warenkorb mit Merklisten und Bestellvorlagen

• Schnellbestellung per Artikelnummer oder CSV

• Checkout mit Kostenstellen, Referenzen und Lieferoptionen

• Angebotsanfragen (RFQ) für komplexere Bestellungen

Diese Touchpoints sind selten emotional – aber wirtschaftlich hochrelevant. Jeder unnötige Schritt erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Prozess abgebrochen oder umgangen wird.

5. Post-Purchase & Self-Service-Touchpoints

Hier entsteht Bindung – oder Abhängigkeit vom Vertrieb

Nach dem Kauf entscheidet sich, ob der Shop dauerhaft genutzt wird oder nur ein gelegentlicher Kanal bleibt.

Ein leistungsfähiges Self-Servie-Portal ermöglicht:

• Zugriff auf Bestellhistorie und Dokumente

• Klare Informationen zum Lieferstatus

• Einfache Nachbestellung

• Reduktion von Rückfragen an Vertrieb und Service

Gerade im B2B entsteht der Großteil des Umsatzes durch Wiederkäufe. Entsprechend kritisch ist dieser Touchpoint – auch wenn er oft unterschätzt wird.

Die digitale Customer Journey im B2B-Shop: Typische Szenarien

Wie sieht die Journey konkret aus, wenn ein B2B-Kunde über Ihren Shop kauft? Drei typische Szenarien verdeutlichen die Unterschiede:

Szenario 1: Der Neukunde im Evaluierungsmodus

Ein Fertigungsleiter sucht nach "Pneumatik-Verbinder für Lebensmittelindustrie". Er landet über Google auf Ihrer Anwendungsseite, nicht auf einer Produktkategorie. Er sieht sofort: Hier versteht jemand meine Anforderungen.

Seine Customer Journey:

1. Liest Anwendungsbeitrag, klickt auf empfohlene Produktgruppe

2. Filtert nach FDA-Zulassung und Temperaturbereich

3. Vergleicht 3 – 4 Produkte, lädt Datenblätter herunter

4. Konfiguriert eine erste Zusammenstellung im Warenkorb

5. Kann nicht bestellen (noch kein Kundenkonto), schickt Warenkorb als Anfrage

6. Erhält innerhalb von 4 Stunden ein Angebot mit individuellen Konditionen

Szenario 2: Der Bestandskunde im Nachbestellmodus

Ein technischer Einkäufer loggt sich montags ein, um die wöchentliche Bestellung auszulösen. Er will schnell fertig werden.

Seine Customer Journey:

1. Login, landet auf personalisierter Startseite mit "Häufig bestellt"

2. Öffnet letzte Bestellung, passt Mengen an

3. Fügt einen neuen Artikel hinzu (Suche nach Artikelnummer)

4. Prüft Gesamtsumme gegen sein Budget in der Kostenstellenübersicht

5. Löst Bestellung aus, diese geht zur Freigabe an seinen Vorgesetzten

6. Erhält Bestätigung mit Liefertermin

Gesamtdauer: unter 5 Minuten. Jede Sekunde mehr ist ein Loyalitätsrisiko.

Szenario 3: Das Buying Center bei einer Neuinvestition

Ein mittelständischer Maschinenbauer evaluiert einen neuen Lieferanten für Antriebstechnik. Am Prozess beteiligt: Konstrukteur, Einkauf, Geschäftsführung.

Die parallelen Journeys:

• Konstrukteur: Lädt CAD-Daten herunter, prüft Einbaumaße, konfiguriert Antriebslösung im Produktkonfigurator

• Einkauf: Vergleicht Preise, prüft Rahmenvertragsoptionen, führt Anfrage durch für Jahresmengen

• Geschäftsführung: Liest Case Study aus der eigenen Branche, schaut sich "Über uns"-Bereich an

Ihr Shop muss alle drei Journeys parallel unterstützen – mit unterschiedlichen Informations-Tiefen, aber konsistenter Botschaft. 

B2B Customer Journey Mapping für Ersatzteil-Onlineshops

Wie können Sie die Customer Journey Ihrer spezifischen Kund:innen verstehen und dokumentieren? Journey Mapping ist die Methode der Wahl – im B2B jedoch mit einigen entscheidenden Besonderheiten.

Im Folgenden zeigen wir den Prozess des Customer Journey Mapping am Beispiel des Ersatzteilvertriebs und verdeutlichen, wie digitale Touchpoints Effizienz und Kundenzufriedenheit steigern können.

Ausgangspunkt: Aktueller Vertriebsprozess

Fragen Sie sich als Erstes: Wie läuft Ihr Ersatzteilvertrieb aktuell ab?

Typische Kundenanfragen kommen meist per E-Mail und sind häufig unstrukturiert, unvollständig und missverständlich.

Das führt zu mehreren Problemen:

• Hoher administrativer Aufwand für das Vertriebsteam

• Lange Durchlaufzeiten für Angebots- und Bestellprozesse

• Erhöhte Fehlerquote und Rückfragen

• Potenzielle Frustration bei Kund:innen

Das Ziel des Journey Mappings ist es, diese Prozesse zu visualisieren, Reibungspunkte zu identifizieren und gezielt digitale Touchpoints zu etablieren, die Effizienz und Kundenzufriedenheit erhöhen.

Dialog- vs. strukturierte Anfrage

Ein zentraler Hebel in Ersatzteil-Bestellprozessen ist die Qualität der Kundenanfrage:

• Dialog-Anfrage: Die Anfrage ist unstrukturiert, unvollständig oder kleinteilig. Der Vertrieb muss beraten, klären und Rückfragen beantworten – die Durchlaufzeit ist hoch.

• Strukturierte Anfrage: Kund:innen liefern alle relevanten Informationen – Maschinen, Baugruppe, Artikelnummern – und ein direkter Kauf ist möglich.

Schlussfolgerung: Digitale Touchpoints sollten so gestaltet sein, dass strukturierte Anfragen gefördert werden. Dadurch können Bestellungen schnell und fehlerfrei abgewickelt werden, während Beratungsaufwand nur dort nötig ist, wo er echten Mehrwert bietet.

Typische Experience Gaps im Ersatzteil-Shop

Rufen wir uns eine typische Shop-Journey in Gedanken: Kund:innen durchlaufen Produktsuche, Detailseiten, Checkout und Nachbestellung. 

An vielen Stellen entstehen Pain Points, die Effizienz und Zufriedenheit erheblich mindern:

• Produktsuche liefert irrelevante Ergebnisse oder zu viele Treffer

• Filteroptionen passen nicht zu den Kriterien, nach denen Kund:innen auswählen

• Produktdetailseiten beantworten die Fragen der Kund:innen nicht vollständig

• Checkout-Prozess zu lang oder zu kompliziert für B2B-Anforderungen

• Keine Warenkorb-Speicherung für spätere Bearbeitung oder wiederkehrende Bestellungen

• Angebots- und Bestellprozess nicht nahtlos verknüpft – Medienbrüche entstehen

• Self-Service-Funktionen (Rechnungen, Retouren, Lieferstatus) fehlen oder sind schwer auffindbar

• Mobile Experience unbrauchbar, obwohl Recherche und Bestellungen zunehmend mobil erfolgen

Jeder Touchpoint zählt

Im Ersatzteil-B2B geht es nicht um Inspiration, sondern um Effizienz, Verlässlichkeit und Geschwindigkeit.

• Jeder Touchpoint, der Zeit kostet, Informationen verschleiert oder Prozesse kompliziert macht, kann zu Abbrüchen führen.

• Jeder Touchpoint, der strukturierte Anfragen unterstützt und Prozesse vereinfacht, steigert Umsatz, Kundenzufriedenheit und Wiederkäufe.

Die Aufgabe von Customer Journey Mapping in diesem Kontext ist es, diese Gaps sichtbar zu machen – nicht nur theoretisch, sondern praxisnah für Shop, Portal und Self-Service-Funktionen.

Ziel: Direktgeschäft über den Onlinevertrieb

Im Ersatzteilgeschäft ist das Direktgeschäft mit den B2B-Kund:innen über den Online-Shop bzw. Kundenportal das zentrale Ziel. Digitale Touchpoints sollen nicht nur informieren, sondern die gesamte Vertriebsprozesskette strukturiert und effizient abbilden.

Zukünftige Vertriebsprozesskette Ersatzteilgeschäft

Eine gut durchdachte Prozesskette ermöglicht:

• Schnelle Identifikation der benötigten Teile

• Direkten Kauf oder Angebotsanfrage, je nach Informationslage

• Automatisierte Auftragsabwicklung inklusive Freigaben, Liefertermine und Rechnungsstellung

• Self-Service-Funktionen wie Nachbestellung, Dokumentenabruf oder Retouren

So wird der Shop zum Arbeitswerkzeug, das sowohl Kund:innen entlastet als auch den administrativen Aufwand im Vertrieb reduziert – eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

Fazit: Die Kundenperspektive als Wettbewerbsvorteil

Die meisten B2B-Unternehmen gestalten ihre digitalen Kanäle aus interner Logik: Produktkategorien, Bestellformulare, Unternehmenspräsentationen. Das funktioniert nicht, weil es ignoriert, wie Ihre Kund:innen tatsächlich kaufen.

B2B-Einkaufsentscheidungen sind komplex. Sie involvieren mehrere Personen mit unterschiedlichen Agenden. Sie dauern Monate. Sie erfordern Informationen, die weit über Produktdatenblätter hinausgehen. Und 70% dieses Prozesses findet statt, bevor ein Kunde Ihren Vertrieb kontaktiert.

Für Ihren B2B E-Commerce bedeutet das: Ihr Shop ist kein Bestellformular, das am Ende der Journey steht. Er ist ein zentraler Touchpoint in jeder Phase – von der ersten Recherche über die Anbieterauswahl bis zur täglichen Nachbestellung. Shops, die nur für die letzte Meile optimiert sind, verschenken ihr Potenzial.

Wer diese Realität versteht und seine digitalen Kanäle konsequent aus Kundenperspektive gestaltet, gewinnt einen strukturellen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die weiterhin nur ihre Produkte präsentieren.

Nächste Schritte:

1. Diese Woche: Führen Sie 3 Interviews mit kürzlich gewonnenen Kunden. Fragen Sie nach dem Auslöser ihrer Suche, den beteiligten Personen und den Informationen, die ihnen gefehlt haben.

2. In 2 Wochen: Erstellen Sie eine einfache Journey Map für Ihre wichtigste Kundengruppe. Identifizieren Sie die drei größten Content- oder Experience-Gaps.

3. In 4 Wochen: Setzen Sie einen Quick Win um – zum Beispiel Champion-Materialien oder einen FAQ-Bereich basierend auf echten Kundenfragen.