B2B E-Commerce: Diese Rollen braucht Ihr Team

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Die Digitalisierung des B2B-Vertriebs ist längst kein Zukunftsthema mehr – sie ist Realität. Unternehmen, die heute im digitalen Vertrieb erfolgreich sein wollen, brauchen nicht nur die richtige Plattform, sondern auch die richtigen Köpfe. 

Dabei zeigt sich: Ein funktionierender B2B-Commerce ist keine One-Man-Show. Es braucht ein eingespieltes Team mit klar definierten Rollen – strategisch, operativ und technisch. 

Doch welche Rollen sind wirklich entscheidend? Und wie verändert sich die Teamstruktur mit der Reife des digitalen Geschäfts?

Warum Rollen im B2B Commerce anders gedacht werden müssen

Im B2C E-Commerce sind Rollenprofile inzwischen gut etabliert. Im B2B dagegen herrscht häufig noch Unsicherheit: Wer macht was? Und wie lassen sich klassische Vertriebsrollen sinnvoll mit digitalen Aufgaben verzahnen?

Das liegt vor allem daran, dass der B2B E-Commerce komplexer ist: Preislogiken, Kundenindividuelle Sortimente, ERP-Integration, Vertriebsaußendienst, Kundenportale – all das erfordert nicht nur technisches Know-how, sondern auch ein tiefes Verständnis für die Anforderungen der Kund:innen.

Die zentralen Rollen im digitalen B2B – ein Überblick

1. E-Commerce-Owner: Die strategische Leitfigur

Ob als E-Commerce-Manager:in oder Digital Commerce Lead – diese Rolle verantwortet die digitale Vertriebsstrategie und erfordert vor allem eines: Schnittstellenkompetenz. 

Sie bündelt Anforderungen aus Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und IT, bringt die Kundenperspektive mit ein und sorgt dafür, dass alle Maßnahmen auf die übergeordnete Roadmap einzahlen. 

Typische Aufgaben im B2B E-Commerce Management:

  • Entwicklung und Umsetzung der Digitalstrategie

  • Identifizierung von strategischen Zielen

  • Auswahl & Steuerung von Dienstleistern

  • Auswahl und Implementierung der E-Commerce-Plattform

  • Stakeholder-Management (Vertrieb, IT, Geschäftsleitung)

  • Optimierung des Produktdatenmanagements

  • Integration digitaler Kanäle in bestehende Vertriebs- und Marketingstrukturen

  • KPI-Monitoring & Business Case

  • Kontinuierliche Anpassung der Roadmap

Laut Forrester gewinnen B2B E-Commerce-Verantwortliche, die strategisch denken und Change-Prozesse begleiten können, deutlich an Bedeutung. Sie sind Treiber:innen für Umsatzwachstum und Innovation und sie sorgen dafür, dass digitale Vertriebsinitiativen nicht nur eingeführt, sondern auch nachhaltig verankert und weiterentwickelt werden.

👉 Lese-Tipp: Eine detaillierte Beschreibung der Aufgaben und Schlüsselkompetenzen im E-Commerce Management finden Sie im Forrester Role Profile: Global B2B E-Commerce Leader. 

2. Produktdaten-Management: Die Basis muss stimmen

Im B2B entscheidet die Qualität der Produktdaten maßgeblich über die Nutzerfreundlichkeit – und damit über den Erfolg von Shop oder Kundenportal. Unvollständige oder inkonsistente Informationen gehören zu den häufigsten Gründen für Kaufabbrüche und den Wechsel zur Konkurrenz.

Der/die Produktdaten-Manager:in spielt daher eine Schlüsselrolle im digitalen B2B-Commerce. Seine bzw. ihre Aufgabe: Über alle Kanäle hinweg konsistente, vollständige und gegebenenfalls lokalisierte Produktinformationen bereitzustellen – idealerweise zentral gesteuert über ein PIM-System (Product Information Management).

Ein zentrales Ziel dabei ist es, Datensilos aufzubrechen und durch klare Prozesse und saubere Governance die Datenqualität langfristig zu sichern.

Typische Aufgaben im Produktdaten-Management (B2B):

  • Auswahl der Produkte für den Online-Katalog

  • Datenmodellierung und Klassifikation der Produkte

  • Integration mit anderen Systemen (z. B. ERP, CRM)

  • Preisgestaltung und Pflege von Preisinformationen

  • Erstellung und Optimierung von Produktbeschreibungen

  • Pflege von Attributen, Bildern und technischen Dokumenten

  • Abstimmung mit Produktmanagement und Lieferanten

  • Qualitätssicherung und Governance der Produktdaten

👉 Lese-Tipp: Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, empfehlen wir Ihnen folgenden Beitrag in unserem Blog: Von hochwertigen Produktdaten zur Content-Strategie: Ein Leitfaden für B2B-Onlineshops

3. Online-Marketing: Sichtbarkeit im B2B schaffen

Auch im B2B-Umfeld ist die digitale Recherche heute Standard. Studien von Gartner und anderen renommierten Marktforschern zeigen, dass bis zu 80% des B2B-Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor ein Vertriebsmitarbeiter überhaupt kontaktiert wird. 

B2B-Käufer:innen informieren sich eigenständig online, vergleichen Anbieter, lesen Bewertungen und konsumieren Content, um ihre Entscheidungen vorzubereiten. Das bedeutet: Unternehmen müssen online sichtbar und relevant sein, um im Auswahlprozess berücksichtigt zu werden.

Zentrale Aufgaben im B2B-Online-Marketing

Um die Sichtbarkeit zu erhöhen und qualifizierte Leads zu generieren, sind verschiedene Performance-Marketing-Expert:innen, Content-Spezialist:innen und SEO-Profis gefragt.

  • Zielgruppenspezifisches Content Marketing
    Content-Marketing ist im B2B ein zentraler Erfolgsfaktor: Durch hochwertige, zielgruppenspezifische Inhalte werden potenzielle Kund:innen entlang der gesamten Customer Journey begleitet und informiert. Content-Marketing etabliert Unternehmen als Thought Leader, generiert qualifizierte Leads und unterstützt die Lead-Nurturing-Prozesse.

  • Kampagnenentwicklung & Leadgenerierung
    Performance-Marketing-Expert:innen entwickeln und steuern digitale Kampagnen über verschiedene Kanäle (z. B. SEA, Paid Social, Display), um Sichtbarkeit und Reichweite zu erhöhen. Ziel ist die gezielte Leadgenerierung und das Messen von Kampagnenerfolgen anhand klarer KPIs.

  • Marketing Automation & CRM-Anbindung
    Die Integration von Marketing Automation und CRM-Systemen ermöglicht es, Leads automatisiert zu qualifizieren, zu segmentieren und mit relevanten Inhalten zu versorgen. So werden Marketing- und Vertriebsprozesse effizient miteinander verzahnt und die Customer Experience verbessert.

  • Analyse & Conversion-Optimierung
    Durch kontinuierliche Analyse von Nutzerverhalten, Conversion Rates und weiteren KPIs werden Maßnahmen datenbasiert optimiert. Ziel ist es, die Customer Journey zu verbessern und die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

👉 Lese-Tipp: Mehr dazu erfahren Sie in unserem Blog-Beitrag: B2B-Online-Marketing: Strategien, Maßnahmen und Tools für Ihren Erfolg

4. Vertriebs-Integration: Brücke zwischen digitalem und klassischem Vertrieb

Im modernen B2B-Vertrieb bleibt der persönliche Kontakt ein zentraler Erfolgsfaktor. Gleichzeitig gewinnen digitale Kanäle und Tools zunehmend an Bedeutung. Die Rolle der Vertriebskoordination besteht darin, beide Welten zu verbinden. 

Digitale Touchpoints werden nicht als Konkurrenz, sondern als sinnvolle Ergänzung zum klassischen Außendienst verstanden. So entsteht ein hybrides Vertriebsmodell, das Effizienz und Kundennähe vereint.

Zentrale Aufgaben im Bereich Vertriebsintegration

  • Schulung und Enablement des Vertriebs:
    Vertriebsteams werden gezielt auf die Nutzung digitaler Tools vorbereitet, Widerstände gegenüber E-Commerce abgebaut und neue Kompetenzen vermittelt. Ziel ist es, den Vertrieb in die Lage zu versetzen, Kund:innen optimal durch digitale und persönliche Kanäle zu begleiten.

  • Feedbackschleifen zwischen Außendienst und E-Commerce:
    Kontinuierlicher Austausch zwischen Vertrieb und E-Commerce sorgt dafür, dass Kundenanforderungen schnell erkannt und in Systemanforderungen übersetzt werden. Regelmäßige Meetings und Feedbackprozesse stärken die Zusammenarbeit und steigern die Effizienz.

  • Pflege digitaler Kundenbeziehungen:
    Durch die Integration von CRM-Systemen und digitalen Kommunikationskanälen werden Kundenbeziehungen nicht nur gepflegt, sondern auch gezielt ausgebaut. Der Vertrieb nutzt Daten und Analysen, um auf Kundenbedürfnisse individuell einzugehen.

  • Nutzung digitaler Tools zur Vertriebsunterstützung (z. B. Self-Service-Portale):
    Self-Service-Portale ermöglichen es Kund:innen, Bestellungen eigenständig aufzugeben, Informationen abzurufen und Supportanfragen zu stellen. Dies entlastet den Vertrieb und schafft Raum für beratungsintensive Aufgaben. 

👉 Lese-Tipp: Mehr zum Erfolgsfaktor “Hybrid Selling und Serviceportale im B2B” erfahren Sie hier: B2B-Self-Service-Portal: Digitaler Vorsprung im Mittelstand 

5. IT-/Tech-Lead: Architektur, Integration, Skalierung

Technologische Führung ist im B2B Digital Commerce zentral – denn Architektur, Integration und Skalierbarkeit der Systeme entscheiden über den Erfolg digitaler Geschäftsmodelle.

B2B-Plattformen sind selten isoliert, sondern erfordern komplexe Schnittstellen zu ERP, CRM, PIM und weiteren Systemen. Die technische Leitung muss daher sowohl die Systemarchitektur verstehen als auch pragmatisch integrieren und weiterentwickeln.

Typische Aufgaben der technischen Leitung:

  • Auswahl & Integration von Systemen:
    Die Integration verschiedenster Plattformen und Marktplätze ist ein zentrales Thema im B2B E-Commerce. Unternehmen brauchen Lösungen, die eine nahtlose Anbindung an ERP, CRM und PIM ermöglichen. 

  • API-Management & Schnittstellenpflege:
    Die Zahl der Schnittstellen steigt stetig. Ein robustes API-Management ist essenziell, um die Datenqualität, Sicherheit und Performance zu gewährleisten und die Integration neuer Tools flexibel zu ermöglichen.

  • Anpassung der Benutzeroberfläche:
    Der IT-/Tech-Lead arbeitet eng mit UX/UI-Expert:innen zusammen, um die Benutzeroberfläche der Plattform an die spezifischen Anforderungen von B2B-Kund:innen anzupassen, etwa durch individuelle Dashboards, Self-Service-Funktionen oder kundenspezifische Workflows.

  • Sicherheit & Performance-Monitoring:
    Mit wachsender Systemlandschaft steigen die Anforderungen an IT-Sicherheit und Monitoring. Die kontinuierliche Überwachung der Performance und die Absicherung aller Schnittstellen sind Pflicht, um Ausfälle und Datenverluste zu vermeiden.

  • Support, Fehlerbehebung & Weiterentwicklung der Plattform:
    Der IT-/Tech-Lead ist für den laufenden Support, die schnelle Behebung technischer Probleme (z. B. Bugs, Ausfälle, Integrationsfehler) und die kontinuierliche Weiterentwicklung der E-Commerce-Plattform verantwortlich. Dazu gehört auch die Integration neuer Technologien wie KI, Automatisierung und mobile Anwendungen.

6. Kundenservice-Team: Schlüssel zur Kundenzufriedenheit im B2B-E-Commerce

Im B2B-E-Commerce ist ein kompetentes Kundenservice-Team unverzichtbar. Die Anforderungen von Geschäftskund:innen sind oft komplex, die Bestellprozesse individuell und die Erwartungen an Service und Reaktionsgeschwindigkeit hoch. 

Das Kundenservice-Team ist die zentrale Anlaufstelle für alle Anliegen und trägt maßgeblich zur Kundenzufriedenheit und langfristigen Kundenbindung bei.

Typische Aufgaben des Kundenservice-Teams

  • Beantwortung von Kundenanfragen:
    Das Team steht für alle Fragen rund um Produkte, Bestellungen, Lieferzeiten, technische Details oder individuelle Anforderungen zur Verfügung – telefonisch, per E-Mail, Chat oder über Self-Service-Portale.

  • Unterstützung bei der Bestellabwicklung:
    Kund:innen werden bei der Nutzung des Online-Shops, bei der Produktauswahl, beim Checkout sowie bei der Nachverfolgung von Bestellungen unterstützt. Gerade im B2B sind oft individuelle Angebote, komplexe Warenkörbe und spezifische Zahlungsmodalitäten zu berücksichtigen.

  • Bearbeitung von Reklamationen und Retouren:
    Das Kundenservice-Team koordiniert und dokumentiert Reklamationen, Retouren oder Garantiefälle und sorgt für eine schnelle, kundenorientierte Lösung. Ein professioneller Umgang mit Beschwerden stärkt das Vertrauen und die Bindung.

  • Proaktive Betreuung und After-Sales-Service:
    Neben der reaktiven Bearbeitung von Anfragen bietet das Team auch proaktiven Service, informiert über neue Produkte, erinnert an Wartungsintervalle oder bietet individuelle Zusatzleistungen an.

  • Feedbackmanagement:
    Kundenfeedback wird gesammelt, ausgewertet und an relevante Abteilungen (z. B. Produktmanagement, IT, Vertrieb) weitergegeben, um Prozesse, Produkte und die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern.

Tipp: Mit Self-Service-Portalen und Automatisierung den Kundenservice gezielt entlasten

Moderne B2B-Kund:innen erwarten schnellen, unkomplizierten Zugang zu Informationen und Services – ohne Wartezeiten. Intelligente Self-Service-Portale und weitere Automatisierungs-Tools entlasten das Kundenservice-Team erheblich und verbessern gleichzeitig die Customer Experience.

Hier einige typische Anwendungsbeispiele:

Fazit: Rollen klar definieren – Verantwortung vernetzen

Ein digitales Commerce-Team im B2B braucht klar definierte Rollen. Entscheidend ist das Zusammenspiel – und eine Organisation, die auf Agilität, crossfunktionale Zusammenarbeit und Kundenorientierung setzt.

Gerade mittelständische Unternehmen tun gut daran, ihre bestehenden Kompetenzen (z. B. aus Vertrieb, Produktmanagement oder IT) weiterzuentwickeln und mit digitalem Know-how zu ergänzen. 

Ob intern besetzt oder mit einem Partner wie digital.manufaktur realisiert: Die Zukunft des B2B-Commerce liegt in Teams, die zusammen Verantwortung tragen.

Über digital.manufaktur

Wir begleiten mittelständische Unternehmen beim Aufbau digitaler Commerce-Lösungen – strategisch, technisch und organisatorisch. Als Sparringspartner helfen wir dabei, die passenden Rollen zu definieren und Teams langfristig erfolgreich aufzustellen.

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