Wie eine gute User Experience Ihren Umsatz steigern kann

Früher ging es im E-Commerce primär um eine gute Usability, also eine funktionale und technisch einwandfrei bedienbare Benutzeroberfläche. Erkenntnisse der vergangenen Jahre zeigen jedoch immer deutlicher, dass die gute Bedienbarkeit eines Onlineshops nicht ausreicht, um Kund:innen zufriedenzustellen und ein Unternehmen vom Wettbewerb abzugrenzen. Für ein positives Einkaufserlebnis, das Kund:innen langfristig an die Marke bindet, gewinnt der Bereich User Experience zunehmend an Bedeutung. 

Die User Experience (kurz: UX, deutsch: Nutzererfahrung) umschreibt den Prozess der Erfahrung der Benutzer:innen bei der Interaktion mit einem Produkt oder einer Anwendung (physisch oder digital). In Bezug auf E-Commerce meint die User Experience das Einkaufserlebnis der Kund:innen in Ihrem Onlineshop. Berücksichtigt werden die Faktoren, die sowohl funktional als auch emotional auf die Customer Journey in Ihrem Shop einwirken und das Einkaufsverhalten beeinflussen.

Das Ziel einer guten User Experience ist es, die Benutzer:innen smart und reibungslos durch den Shopping-Prozess zu begleiten und am Ende zu einer erfolgreichen Bestellung zu führen. Im besten Falle erreichen Sie nicht nur einen Kaufabschluss, sondern auch zufriedene Kund:innen, die aufgrund des positiven Einkaufserlebnisses wiederholt in Ihrem Shop einkaufen und idealerweise sogar anderen Menschen davon erzählen. Denn das steigert nochmals die Conversion.

Im Idealfall ist das Shoppingerlebnis so gut, dass der Kunde bzw. die Kundin wiederkommt. Aber die Realität zeigt, dass das oft nicht der Fall ist. In diesem Beitrag geben wir ihnen deshalb hilfreiche Tipps und Tools an die Hand, anhand derer Sie die User Experience Ihres Onlineshops messen und optimieren können.

Drei Stadien der User Experience

User Experience fängt nicht erst im Onlineshop an. Tatsächlich findet die Beeinflussung der User bereits vor der Nutzung der Anwendung und auch noch danach statt. Alle Stadien entscheiden über Erfolg oder Nichterfolg eines Onlinegeschäfts. 

3 Stadien der User Experience

Stadium 1: Vor der Nutzung

Auf der Suche nach einem geeigneten Shop in der Suchmaschine besteht die erste Hürde für Ihre potentiellen Kund:innen darin, sich für einen Shop zu entscheiden. Usability Tests zeigen immer wieder, dass die Nutzer:innen sich durch die relevantesten Suchergebnisse direkt angesprochen fühlen. Diese werden folglich angeklickt, während alle anderen Suchergebnisse ignoriert werden. Ihr Ziel sollte es daher sein, Ihre Sichtbarkeit bei Google & Co. zu steigern.

Suchranking verbessern

Um bei Google & Co. unter den relevantesten Suchergebnissen für eine bestimmte Suchanfrage zu landen, müssen Sie Ihre SEO-Maßnahmen optimieren. Dazu gehört beispielsweise, relevante Keywords zu entwickeln und die zielgenaue Ansprache zu überprüfen. Im Grunde gehört aber auch im Hinblick auf SEO vor allem die UX Ihres Onlineshops zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren. Je benutzerfreundlicher Ihre Seite ist, desto höher rankt sie bei den Suchmaschinen.

Touchpoints kennen

Zugleich sollten Sie überlegen, welche Touchpoints außerhalb der Suchmaschine noch relevant sein könnten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf Ihr Produktangebot zu lenken. Dazu gehören beispielsweise Online-Marktplätze, bezahlte Anzeigen oder Social Media.

Stadium 2: Während der Nutzung

Bereits der erste Eindruck eines Shops ist entscheidend: Ob ein Nutzer oder eine Nutzerin im Onlineshop bleibt, entscheidet sich meist schon in den ersten Sekunden nach Aufruf der Seite. Eine gute User Experience kann dazu verhelfen, die Besucher:innen sofort positiv zu beeinflussen und sie davon zu überzeugen, dass Ihr Onlineshop genau der richtige für ihren Anspruch ist. 

Die User Experience stellt die Nutzer:innen in den Fokus. Daher sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Wird das ganz spezielle Problem der Kund:innen auf der Website erkannt? Ist das Angebot relevant für die Zielgruppe(n)? Wie intuitiv kann man sich durch die Seite navigieren? Spiegelt sich mein Produktversprechen auch auf meiner Website wieder?

Die Usability im Blick behalten 

Die funktional einwandfreie Bedienbarkeit des Interfaces ist ein fundamentaler Faktor für eine positive User Experience. Lässt sich ein Shop schwer bedienen oder ist er fehlerhaft, so ist automatisch auch das Benutzererlebnis negativ. Durch eine smarte Usability hingegen fühlt sich die Nutzung der Seite intuitiv und leicht an. Das verhilft wiederum zu einer guten Nutzererfahrung und trägt zum positiven Gesamteindruck der Seite bei. 

Usability im E-Commerce

Darüber hinaus sollten Sie sich fragen, wie effektiv die Nutzer:innen in Ihrem Shop zum Ziel gelangen, z.B. wie schnell und einfach sie das Produkt ihrer Wahl finden. Was ist die Mindestanforderung, damit sie ihr Ziel erreichen? Zu den grundlegenden Anforderungen gehören u.a. der Artikelname, ein Produktbild, der Preis, der Warenkorb und der Kaufen-Button. Welche Informationen benötigen die Kund:innen darüber hinaus? Das kann zum Beispiel eine genaue Produktbeschreibung, aussagekräftige Kundenbewertungen oder Transparenz in den Bezahl-und Versandschritten sein. 

Auch die Produktsuche ist ein wichtiger Faktor für die User Experience. Finden die Nutzer:innen nicht direkt, was sie suchen, oder ist die Option zur Freitext-Eingabe nicht gegeben, führt dies schnell zu Frustration und zum Verlassen der Seite. 

Während des Bestellvorgangs stellt insbesondere der Kaufabschluss viele Nutzer:innen vor eine unbequeme Hürde. Hier sollten Sie auf eine besonders nutzerfreundliche Anwendung achten. Mehr zum wichtigen Thema Checkout-Optimierung haben wir in diesem Blogpost für Sie zusammengefasst. 

Auch das Thema Seitenladezeit ist im Hinblick auf eine gute Usability sehr wichtig. Behalten Sie für ein reibungsloses Shopping-Erlebnis die Größe Ihrer im Shop eingebundenen Dateien (Bilder, Grafiken, Videos) im Blick. Wie Sie die Dateigrößen optimieren, können Sie hier nachlesen. Weitere Tipps zur Verbesserung der Performance Ihres Onlineshops erhalten Sie in diesem Blogpost.

Ein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffen

Onlineshops, die gleiche oder ähnliche Produkte anbieten, gibt es wie Sand am Meer. Um sich aus der Masse an Anbietern abzuheben, sollten Sie nicht nur auf Funktionalität und niedrige Preise setzen. Schaffen Sie stattdessen ein einzigartiges Einkaufserlebnis, das in den Köpfen Ihrer Nutzer:innen bleibt. Dabei helfen individuelle Landingpages, Detailseiten mit spezifischen Produktinformationen, eine zielgruppengerechte Ansprache und ein Produktangebot, das zielgenau auf die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen eingeht. Selbstverständlich ist auch das Design Ihres Onlineshops entscheidend dafür, ob er als positiv oder eher als negativ wahrgenommen wird. 

Ein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffen

Die Zielgruppe kennen

Die Basis einer guten User Experience liegt darin, die Zielgruppe und deren individuelle Erwartungen genau zu kennen. Generell sollten die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen immer im Zentrum Ihrer Entscheidungen stehen. Welches Problem können Sie durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen? Wenn Sie verstanden haben, wofür Ihre Zielgruppe Ihre Produkte wirklich braucht, können Sie sie auch zielgerichtet ansprechen. 

User Experience Zielgruppen

Um Ihre Kund:innen mit ihren Bedürfnissen kennen und verstehen zu lernen, hilft die Erstellung von sogenannten Personas. Damit werden Prototypen für eine Gruppe von Nutzer:innen bezeichnet, für die konkret ausgeprägte Eigenschaften und ein konkretes Nutzungsverhalten definiert werden. Durch diese Methode wird Ihre Zielgruppe greifbar. Für ein noch realeres Bild Ihrer Zielgruppe kann es auch sinnvoll sein, für die Erstellung der Personas mit Ihren Kund:innen direkt zu sprechen und sie nach ihren Wünschen und Bedürfnissen zu fragen. Nur so können Sie eine User Experience schaffen, die wirklich auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.

Wenn sie bereits einen laufenden Onlineshop haben, kann es ebenfalls helfen, sich direktes Feedback von Ihrer Zielgruppe zu holen. So können Sie nachvollziehen, wie sich das Einkaufsverhalten in Ihrem Shop für Ihre Kund:innen tatsächlich anfühlt und an welchen Stellen noch Schwachpunkte sind.

Achtung: Oftmals sind die Käufer:innen in Ihrem Shop nicht die Zielgruppe, die sie sich vorstellen. Finden Sie daher heraus, wer wirklich bei Ihnen einkauft. Beispiel: Wer Produkte für Kinder anbietet, dessen Zielgruppe sind nicht Kinder, sondern deren Eltern. Eine aktuelle Studie hat zudem ergeben, dass Männerhemden (Ü 50) in der Regel von Frauen gekauft werden. Auch hier ist die Zielgruppe also eine ganz andere, als sich zunächst vermuten lässt.

Auch im Bereich B2B gelten andere Regeln im Hinblick auf die Zielgruppe, da die Käufer der Produkte (z.B. Baumärkte) in der Regel nicht die Endnutzer (z.B. Handwerker) sind. Der Kaufabschluss ist daher von ganz anderen Entscheidungsfaktoren abhängig, was in der gesamten Kommunikations- und Vertriebsstrategie berücksichtigt werden muss. 

Verschiedene Kundentypen im Blick behalten

Richten Sie Ihr Angebot auf verschiedene Kundentypen aus. Denn auch innerhalb einer Zielgruppe existieren verschiedene Käufer-Typen, die unterschiedlich angesprochen werden wollen. So gibt es beispielsweise Kund:innen, die sehr produktfokussiert einkaufen. Dieser Kundentyp weiß genau, wonach er oder sie sucht, und kauft sehr zielorientiert ein. 

Ein anderer Typ sind die “stöbernden Käufer:innen”. Diese kaufen entspannt ein, lassen sich gerne inspirieren, blicken nach links und rechts und sind auch offen für Spontan- und Zufallskäufe. 

Die forschenden Kundentypen hingegen sammeln vor dem Kauf akribisch alle relevanten Informationen, um das Produkt genau zu verstehen. Hier ist Vertrauen und Detailtiefe sehr wichtig. Des Weiteren gibt es die “Bestpreis-Jäger”. Schnäppchen, Angebote, Sales-Aktionen und Coupons sprechen diese Gruppe ganz besonders an. 

Wenn Sie diese Kundentypen innerhalb Ihrer Zielgruppe berücksichtigen und verschiedene Arten des Onlineshoppens anbieten, können Sie die User Experience positiv steigern und zielgerichteter verkaufen. 

Gezieltes Upselling anbieten

Indem Sie an den richtigen Stellen die passenden Angebote platzieren, können Sie Ihren Kund:innen zusätzliche Anreize zum Kauf bieten.
Durch gezieltes Upselling können Sie beispielsweise an den richtigen Stellen Produkte anbieten, die zum Produkt der Wahl passen oder aber die Breite des verfügbaren Sortiments präsentieren und damit die Verweildauer im Onlineshop erhöhen. 

Die Macht der Marke

Ein starkes Markengefühl bindet Kund:innen und macht sie zu Wiederholungskäufern. Für ein funktionierendes, nachhaltig erfolgreiches Onlinegeschäft sollten die Faktoren Brand und Conversion immer als Einheit betrachtet werden. Nur eine starke Marke macht aus einem Interessenten einen Kunden. Ihre Marken sollte sich auch in Ihrem Onlineshop wiederfinden. 

Marke und Conversion

Erreicht wird dies nicht nur durch optische Faktoren, wie eine individuelle, konstante Designsprache (Corporate Design), sondern auch durch das Selbstverständnis einer Marke (Corporate Identity), das die Brand mit ihren Eigenschaften, Werten und Alleinstellungsmerkmalen nach außen präsentiert. Die Corporate Identity definiert, wie Ihr Unternehmen von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Mit einem starken Markenauftritt steigt auch die User Experience. 

Verschiedene Endgeräte und Touchpoints berücksichtigen

Das Kundenverhalten im Bereich E-Commerce verändert sich durch die steigende Anzahl an Plattformen und Möglichkeiten online einzukaufen mehr und mehr. Die Nutzer:innen kommen heute in den vielen Fällen nicht mehr auf “direktem Weg” in Ihren Onlineshop, sondern werden über ganz unterschiedliche Touchpoints auf Ihr Angebot aufmerksam. 

Verschiedene Endgeräte und Touchpoints im E-Commerce

Marktplätze, Newsletter, Instagram und Pinterest sind neben dem klassischen Onlineshop nur einige Kanäle, über die Ihre Kund:innen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Es wird für Shopbetreiber also zunehmend wichtiger, die Customer Journeys der Kund:innen im Blick zu behalten und ihre Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen anzusprechen. Social Media bieten beispielsweise immer mehr Möglichkeiten, potentielle Kund:innen auf Ihren Onlineshop aufmerksam zu machen. 

Eine weitere entscheidende Entwicklung im E-Commerce ist die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte fürs Onlineshopping. Es ist daher wichtig, dass Sie Ihre Website auf verschiedenste Bildschirmgrößen anpassen, um für ein optimales Benutzererlebnis auf allen Endgeräten zu sorgen.

Stadium 3: Nach der Nutzung

Auch nach der Nutzung der Anwendung ist die User Experience von Bedeutung: Wie reflektieren die Nutzer:innen die Erfahrung in Ihrem Onlineshop? Wurden ihre Erwartungen erfüllt? War das Nutzererlebnis so gut, dass sie wiederkommen? Eine gute User Experience erhöht die Chance, dass die Kund:innen zu Bestandskund:innen werden und den Shop weiterempfehlen.

Nach dem Drücken des Bestell-Buttons ist der Kaufprozess jedoch noch nicht abgeschlossen – dieser endet erst, wenn Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin das Paket in den Händen hält. Denken Sie daher  im Hinblick auf die User Experience über das reine Shop-Interface hinaus. Denn auch in der Zeit zwischen Bestellung und Auslieferung können Sie noch großen Einfluss auf eine positive Nutzererfahrung nehmen. 

Transaktionsmails

Mit Transaktionsmails halten Sie Ihre Kund:Innen von nun an über den Bestellstatus auf dem Laufenden. Richtig eingesetzt haben diese automatischen E-Mails großes Potential, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Wie Sie Ihre Transaktionsmails optimieren, können Sie in diesem Blog-Artikel nachlesen.

“Unboxing”

Wenn die Bestellung ausgeliefert ist, geht das Nutzererlebnis weiter. Mit einem einzigartigen “Auspack-Erlebnis” (engl. “Unboxing”) können Sie es schaffen, Ihre Kund:innen zu begeistern. Ein gutes Beispiel dafür sind die Apple-Produkte, die hochwertig verpackt geliefert werden. Je nach Produktart kann z.B. auch eine kleine persönliche Nachricht im Paket große Wirkung auf das Nutzererlebnis und die Kundenbindung haben.

Um das Thema “Unboxing” ist in den letzten Jahren ein wahrer Internet-Hype entstanden, bei dem User in Online-Videos bestellte Produkte auspacken und ihren Eindruck vom “Auspack-Erlebnis” teilen. 

Produkterfahrung

Selbstverständlich hat auch die Zufriedenheit mit dem Produkt selbst einen Einfluss auf die Nutzererfahrung. Erfüllt das Produkt die Erwartungen der Kund:innen und sind sie mit ihrem Kauf zufrieden? 

Eine hohe Retourenquote deutet darauf hin, dass Produkte im Onlineshop überzeugt, in der Realität aber die Kundenerwartungen nicht erfüllt haben. Sorgen Sie also dafür, dass die Darstellung im Shop so nah wie möglich an das reale Produkt herankommt – sowohl inhaltlich (umfangreiche Produktbeschreibung, Informationen über Herkunft usw.) als auch visuell. Darüber hinaus können Sie mit einem guten Beschwerde- und Retourenmanagement (z.B. unkompliziertes Ersetzen des Produktes bei Mängeln) unzufriedene Käufer:innen zu begeisterten Kund:innen machen.

User Experience als Rankingfaktor

User Experience als Rankingfaktor bei Google

Mit der Einführung der Google Page Experience im Mai 2021 hat Google die User Experience als entscheidenden Faktor für ein hohes Suchranking definiert. Als positives Signal für eine gute UX wertet der Google-Crawler eine hohe Verweildauer auf der Seite. Diese kann durch verschiedene Optimierungen erreicht werden, z. B.:

  • eine intuitive Navigation 
  • ein klarer CTA (Call-to-Action) 
  • die Verwendung starker Highlightfarben oder Komplimentärfarben für den CTA, um die Nutzer:innen besser zum Ziel zu führen
  • relevante Inhalte passend zur Suchintention der Nutzer:innen 

Tools für die Messung der UX

Die Qualität der User Experience ist in der Regel subjektiv. Gleichzeitig lässt sie sich aber durch bestimmte Verfahren messen. Bereits vermeintliche Kleinigkeiten können die Benutzererfahrung positiv oder negativ beeinflussen. Die Feinheiten einer guten User Experience zu kennen kann entscheidend für den Erfolg Ihres Onlineshops sein.

Zum Abschluss möchten wir Ihnen daher ein paar Tools und Methoden vorstellen, mit denen Sie die User Experience Ihres Onlineshops messen und auswerten können.

Google Analytics

Haben Sie bereits einen Onlineshop, kann die Auswertung bestimmter Daten helfen, um Personas zu erstellen, Shop-Besucher, Kundenverhalten, Angaben über erfolgreiche Produkte, Konversionsraten etc. zu verstehen. Ein nützliches Werkzeug dafür ist z.B. Google Analytics.

Es gibt auch andere hilfreiche Tools für Verkaufs- oder Konkurrenzanalysen, Web-Analyse, Page-Feedback oder Mousetracking. Der gezielte Einsatz dieser Tools kann Ihnen helfen, das Verhalten Ihrer Kund:innen genau zu verstehen, Fehlerquellen aufzudecken und Abbruchraten zu minimieren. 

Kundenbefragungen

Auch Kund:innenbefragungen sind sehr hilfreich, um das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen besser zu verstehen. Geeignet sind hierfür z. B. Onsite-Befragungen auf Ihrer Website oder auf Social Media in Form von Umfragen o.ä.
Überlegen Sie sich dabei genau, welche Fragen Sie wie stellen, denn diese sind entscheidend für die Qualität der Antworten.

Sitzungsaufzeichnung

Besucher:innenaufzeichnungs- und Wiedergabe-Tools ermöglichen es Ihnen, die Customer Journey und das Klickverhalten der Nutzer:innen in Ihrem Onlineshop genau nachzuvollziehen. Mit diesem Wissen können Sie die User Experience optimieren, beispielsweise indem Sie CTA-Buttons präsenter platzieren, die Navigation anders gestalten o. ä.

Konkurrenzanalyse 

Neben Tools für Konkurrenzanalysen können Sie auch erst einmal damit starten, in den gängigen Suchmaschinen ähnliche Produkte und Anbieter zu suchen und diese einmal für sich selbst zu bewerten. 

Für die Auswertung Ihrer gewonnenen Erkenntnisse, die Optimierung und das Testen ihrer neuen Konzepte sollten Sie genügend Zeit einplanen. Behalten Sie bei jedem Schritt Ihre Zielgruppe im Blick und beziehen Sie sie nach Möglichkeit direkt mit ein. 

Fazit

Die User Experience ist ein grundlegender Erfolgsfaktor im E-Commerce, von dem Ihre Conversion, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung abhängen. Darüber hinaus spielt die Nutzererfahrung auch eine entscheidende Rolle im Hinblick auf SEO.

Die Basis einer positiven User Experience ist die Usability Ihres Onlineshops. Aber zu einem wirklich guten Nutzererlebnis gehört mehr als nur das: Begeisterung und wiederkehrende Nutzer:innen kommen nicht alleine durch eine smarte Bedienbarkeit zustande, sondern durch Originalität, Emotionalität, ein starkes Markengefühl sowie eine zielgruppengerechte Ansprache, die auf die Nutzer:innen eingeht, ihre Bedürfnisse versteht und das Kaufverhalten stimuliert. 

Die digital.manufaktur steht Ihnen gerne als starker Partner zur Seite, um unter Berücksichtigung all diesen Kriterien eine einzigartige User Experience für Ihren Onlineshop zu entwickeln. Wir helfen, die USP Ihres Unternehmens herauszustellen und arbeiten die passende Ansprache für Ihre Zielgruppe heraus. Gleichzeitig analysieren wir den Status Quo, zeigen Potentiale auf und beraten Sie in sämtlichen Projektphasen Ihres E-Commerce-Projektes.

Sie haben Interesse an einer Zusammenarbeit? Dann kontaktieren Sie uns gerne.

Joana Saba

UI/UX-Design, Kommunikationsdesign

Florian Metzner

UI/UX-Design

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