Transaktionsmails: So nutzen Sie das unterschätzte E-Commerce-Tool richtig

Transaktionsmails sind ein wichtiges E-Commerce-Instrument, das jedoch von vielen Unternehmen noch unterschätzt wird. Der große Vorteil: Die automatisierten E-Mails haben eine deutlich höhere Öffnungsrate als sonstige Werbemails oder Newsletter. Richtig eingesetzt erhöhen Transaktionsmails nicht nur die Servicequalität, sondern bieten ein großes Potential für professionelles Marketing.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, was Transaktionsmails sind und welche Vorteile sie für Ihr E-Commerce-Unternehmen bieten.

Was sind Transaktionsmails?

Transaktionsmails sind E-Mails, die automatisiert versandt werden, nachdem eine Person eine bestimmte Aktion auf einer Website durchgeführt hat. Wenn jemand beispielsweise ein Produkt in einem Onlineshop kauft, erhält er oder sie daraufhin eine automatische Bestell-, Versand- und Lieferbestätigung und schließlich die Rechnung. Auch elektronische Registrierungs-, Anmelde- bzw. Abmeldebestätigungen oder Mitteilungen über Änderungen im Kundenkonto sind typische Beispiele für Transaktionsmails.

Die E-Mails werden einmalig als Template in der Versandlösung angelegt und automatisiert versendet, sobald das auslösende Ereignis, z.B. eine Bestellung, im Onlineshop eintritt. Durch diesen anlassbezogenen Inhalt besteht ein hoher persönlicher Bezug beim Empfänger bzw. bei der Empfängerin und damit die Chance, die Kundenbindung zu stärken und auszubauen.

Welche Chancen bieten Transaktionsmails im E-Commerce?

In vielen Fällen bestehen Transaktionsmails lediglich aus einem unpersönlichen, rein informativen Text. Dadurch verschenken Firmen eine vielversprechende Gelegenheit, eine anhaltende Geschäftsbeziehung zu ihrer Kundschaft aufzubauen. Wenn Sie jedoch die folgenden Aspekte bei Ihren Transaktionsmailings umsetzen, können Sie von entscheidenden Vorteilen profitieren.

Transaktionsmail Template

Kundenservice

Da der Kunde bzw. die Kundin bereits eine Bestellung oder andere Aktion im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen getätigt hat, können Sie durch Transaktionsmailings den Kontakt aufrecht erhalten und für Transparenz während des Bestell- und Lieferprozesses sorgen. Dabei müssen selbstverständlich die grundlegenden Kundenerwartungen erfüllt werden, z.B. müssen die enthaltenen Informationen korrekt sein, die Links funktionieren und der Inhalt muss sowohl für Desktop als auch für mobile Endgeräte optimiert sein. Stellen Sie sich darüber hinaus die Frage, welche Kundenfragen die E-Mail beantworten soll. Welche Informationen sind dafür wichtig, welche eher weniger?

Wichtig ist auch, dass die Transaktionsmail deutlich als solche zu erkennen ist, damit die Kund:innen sie nicht versehentlich als Spam oder Werbung einordnen und löschen. Für eine hohe Öffnungsrate ist es daher besonders wichtig, einen eindeutigen Betreff und einen klar identifizierbaren Absender zu verwenden. Hier lohnt es sich A/B-Tests zu machen, um herauszufinden, welche Kombinationen den meisten Erfolg bringen. In einer Studie der Nielsen Norman Group performe beispielsweise folgende Kombination am besten:

  • Absender: <Markenname> Onlineshop
  • Betreff: Bestellung wurde versandt

Kundenbindung durch Personalisierung

Darüber hinaus können Sie die Kundenzufriedenheit noch steigern und sich von Ihren Marktbegleitern abheben, indem Sie die Inhalte an verschiedenen Stellen personalisieren und beispielsweise die passende Anrede wählen. Die notwendigen Informationen über die Nutzer:innen, also den Namen, ggf. den Titel sowie das Geschlecht haben Sie idealerweise im Shop- oder im verknüpften CRM-System gespeichert und können diese nun automatisiert übernehmen. 

Um das volle Potential der Transaktionsmail auszuschöpfen, können Sie noch weitere Personalisierungsmöglichkeiten nutzen. Wenn es z.B. für die Produktgruppe einen speziellen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen gibt, nennen Sie diesen als Absender, um eine persönliche Ebene herzustellen. Wenn Sie die E-Mail darüber hinaus im Corporate Design Ihrer Marke gestalten, erreichen Sie einen hohen Wiedererkennungswert. Einzelne Design-Elemente können Sie zudem zielgruppenspezifisch, z.B. anhand der gekauften Produktgruppe oder des Geschlechts, anpassen.

Marketing

Laut der E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 Studie von Inxmail haben Transaktionsmails eine fast doppelt so hohe Öffnungsrate wie Newsletter (47,2% vs. 26,9%). Auch die Klickrate ist bei Transaktionsmails mit 9,4% etwa dreimal so hoch wie die von Newslettern. Der Grund: Da Transaktionsmails wie Bestellbestätigung o.ä. grundsätzlich von den Nutzer:innen erwartet werden, empfinden diese sie seltener als störend und häufiger als relevant.

Transaktionsmails vs. Newsletter
Die Öffnungs- und Klickraten sind bei Transaktionsmails deutlich höher als bei Newslettern (Quelle: Inxmail)

Diese Situation bietet eine perfekte Gelegenheit, die E-Mail als Marketing-Werkzeug zu nutzen und die Empfänger:innen z.B. über Ihre weiteren Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Da Sie durch den getätigten Kauf oder auch durch die Analyse des Klick- und Bestellverhaltens die Interessen und Vorlieben der jeweiligen Person bereits kennen, können Sie die Produktempfehlungen entsprechend anpassen.

Dabei müssen Sie allerdings die rechtlichen Vorgaben beachten, denn offensichtliche Werbung ist in Transaktionsmails durch ein BGH-Urteil von 2015 eigentlich verboten. Wenn Sie in der E-Mail jedoch beispielsweise auf “ähnliche Produkte” hinweisen, bewegen Sie sich in einer rechtlichen Grauzone. Wenn die E-Mail einen eindeutigen Werbe- oder Verkaufscharakter hat, bedarf dies allerdgins der Zustimmung der Empfänger:innen und es muss eine Abmeldefunktion eingebunden werden. 

Werbung in Transaktionsmails birgt also sehr viel Potential, ist aber aus dem rechtlichen Blickwinkel ein komplexes Thema. Weitere Informationen, wie Sie die automatisierten E-Mails rechtssicher für Ihr Marketing nutzen, finden Sie z.B. hier.

Auch ohne direkte Werbung sollte eine Transaktionsmail immer einen Call-to-Action (CTA) enthalten, um die Möglichkeit zu nutzen, die Kundenbindung zu erhöhen. Das kann beispielsweise auch der Hinweis auf Ihre Social-Media-Kanäle oder ein Anmelde-Link zu Ihrem Newsletter sein.

Effizienz

Ein offensichtlicher Vorteil von Transaktionsmails ist ihre hohe Effizienz: Einmal entworfen und eingerichtet, werden sie ohne weiteren Arbeitsaufwand automatisiert verschickt. Nur von Zeit zu Zeit sind ggf. Aktualisierungen oder Optimierungen nötig. Der Pflegeaufwand reduziert sich dadurch auf ein Minimum.

Um das zu erreichen, sollten Sie für das einmalige Einrichten des Transaktionsmail-Templates genug Zeit investieren. Es kann beispielsweise eine Herausforderung sein, das Mailing für alle E-Mail-Programme schön darzustellen, da jeder Client nur bestimmte Gestaltungsbefehle (CSS) versteht. Dadurch sind die Gestaltungsmöglichkeiten etwas limitiert und die Auslieferung der E-Mail muss mit verschiedenen wichtigen Clients getestet werden.

Für eine schnelle Ladezeit der E-Mail ist es wichtig, dass die enthaltenen Bilder nicht zu groß sind. Darüber hinaus sollte die Transaktionsmail auch immer ohne Bilder Sinn ergeben, da diese manchmal vom E-Mail-Programm blockiert werden und extra geladen werden müssen.

Fazit

Durch die Automatisierung von Transaktionsmails lassen sich Prozesse effizient gestalten und Ressourcen sparen. Gleichzeitig sind Transaktionsmailings sehr wertvoll für eine erfolgreiche Kundenbeziehung: Bei einer geschickten, personalisierten Umsetzung wird die Kundenbindung gestärkt und durch gezielte CTA können zusätzliche Umsätze, Newsletter-Anmeldungen usw. generiert werden. Es lohnt sich also, das Thema Transaktionsmails in Ihrem Unternehmen zu optimieren, um langfristig davon zu profitieren.

Ann-Kathrin Hofmann

Unternehmenskommunikation

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