CRM im B2B: So nutzen Sie Ihre Kundendaten effizient

In vielen mittelständischen B2B-Unternehmen schlummert ein unsichtbarer Schatz: wertvolle Kundendaten, die noch nicht miteinander verknüpft sind. 

Vertrieb, Marketing und Service greifen auf Informationen aus Onlineshops, ERP-Systemen, E-Mail-Tools oder Excel-Listen zu. Doch erst, wenn all diese Daten zusammenfließen und systematisch genutzt werden, lässt sich ihr enormes, bislang ungenutztes Umsatzpotenzial ausschöpfen.

Ein typisches Beispiel: Ein Bestandskunde nutzt ein Produkt regelmäßig, und es gibt Potenzial für After-Sales-Produkte oder Servicepakete. Die relevanten Informationen sind jedoch in verschiedenen Systemen verstreut. Ohne einen zentralen Überblick kann der Vertrieb diese Zusatzangebote nicht gezielt anbieten – und das Umsatzpotenzial bleibt ungenutzt.

Hier setzt ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) an: Es bündelt alle Kundeninformationen an einem zentralen Ort und macht sie für alle Teams nutzbar – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum After-Sales-Service. 

So werden Kundenbeziehungen planbar, nachvollziehbar und skalierbar, anstatt vom Zufall einzelner Mitarbeitender oder isolierter Tools abzuhängen.

8 CRM-Probleme, die jedes B2B-Unternehmen kennt – und wie Sie sie lösen

Kundenbeziehungen im B2B-Bereich sind häufig komplex: Lange Sales-Zyklen, mehrere Ansprechpersonen pro Kunde und individuell zugeschnittene Angebote stellen mittelständische Unternehmen vor Herausforderungen. Ein häufiges Problem: Kundendaten sind verteilt, unvollständig oder schwer zugänglich.

Ein CRM-System kann diese Komplexität gezielt bewältigen, indem es die typischen Probleme adressiert, Transparenz schafft, Prozesse automatisiert und Teams befähigt, Chancen effizient zu nutzen – vom Lead bis zum abgeschlossenen Deal.

Problem 1: Daten sind verstreut und unübersichtlich

In vielen mittelständischen B2B-Unternehmen liegen Kundendaten verteilt in Excel-Tabellen, Onlineshops, ERP-Systemen oder sogar in privaten Postfächern von Mitarbeitenden. Vertrieb, Marketing und Service haben dadurch keinen einheitlichen Überblick. Das führt zu Doppelarbeit, widersprüchlichen Informationen, verpassten Verkaufschancen – und auch der Kundenservice kann nicht effizient arbeiten.

• Lösung: Ein CRM-System zentralisiert alle Informationen an einem Ort. Kund:innen, Ansprechpartner:innen, Verträge, Projekte und Servicefälle werden strukturiert dokumentiert und stehen allen Teams jederzeit aktuell zur Verfügung. So lassen sich Anfragen schnell bearbeiten, Rückfragen vermeiden, Angebote gezielt verfolgen und das Umsatzpotenzial effektiv ausschöpfen.

• Praxisbeispiel: Bei einem unserer mittelständischen Kunden konnte das Service-Team dank des CRM auf einen Blick sehen, welche Angebote ein Kunde bereits erhalten hat und welche Servicefälle offen sind. Hotline und Außendienst greifen nun auf die gleichen aktuellen Informationen zu, wodurch Kundenanfragen schneller bearbeitet und Zusatzprodukte gezielt angeboten werden können.

Problem 2: Sales-Zyklen schwer planbar

Leads, Angebote und Vertragsphasen lassen sich ohne zentrales System nur schwer nachverfolgen. Forecasts basieren auf Bauchgefühl, wichtige Fristen geraten aus dem Blick.

• Lösung: CRM-Systeme machen Sales-Zyklen transparent und steuerbar. Automatische Erinnerungen, Pipeline-Übersichten und klare Zuständigkeiten sorgen für planbare Prozesse.

• Praxisbeispiel: Account Manager:innen erkennen sofort die nächsten Schritte für jeden Kunden und können Risiken frühzeitig identifizieren – etwa bevor ein Wartungsvertrag ausläuft oder ein wichtiger Pitch droht zu stagnieren.

Problem 3: Wissen bleibt in Köpfen hängen

In vielen mittelständischen B2B-Unternehmen hängen entscheidende Kundeninformationen an einzelnen Personen. Geht ein:e Vertriebsmitarbeiter:in in den Urlaub oder wechselt die Firma, reißt ein Wissensloch auf.

• Lösung: Ein CRM dokumentiert alle Gespräche, Vereinbarungen und Aktivitäten zentral. So kann jeder im Team nahtlos übernehmen, ohne dass Informationen verloren gehen.

• Praxisbeispiel: Nach dem Wechsel einer Key-Account-Managerin kann das Team sofort auf die gesamte Kundenhistorie zugreifen und die Kommunikation ohne Unterbrechung fortführen.

Problem 4: Marketing und Vertrieb arbeiten aneinander vorbei

Das Marketing startet eine Kampagne, weiß aber nicht, welche Leads bereits ein konkretes Angebot vom Vertrieb erhalten haben. Der Vertrieb wiederum sieht nicht, welche Inhalte potenzielle Kund:innen aus dem letzten Newsletter angeklickt haben.

Die Folge: Kund:innen werden doppelt angesprochen oder erhalten widersprüchliche Botschaften.

• Lösung: Ein CRM schafft eine gemeinsame Datenbasis für beide Teams. Kampagnen können zielgenau gesteuert und Kontakte je nach Status im Sales-Funnel angesprochen werden.

• Praxisbeispiel: Das Marketing erkennt, welche Kontakte sich gerade in der Angebotsphase befinden, und schließt diese gezielt von weiteren Werbemailings aus.

Problem 5: Personalisierte Angebote sind schwer umzusetzen

B2B-Kund:innen erwarten individuelle Betreuung und maßgeschneiderte Angebote. Ohne einheitliche Datenbasis sind personalisierte Kampagnen kaum zu realisieren.

• Lösung: Ein CRM erfasst Kaufhistorien, Präferenzen und Anforderungen und ermöglicht so gezielte, personalisierte Angebote und Marketingkampagnen.

• Praxisbeispiel: Marketing-Teams können automatisierte Kampagnen starten, die genau auf die Bedürfnisse bestimmter Kundensegmente zugeschnitten sind – etwa Sonderkonditionen für Bestandskund:innen mit hohem Auftragsvolumen.

Problem 6: Umsatzpotenziale bleiben ungenutzt

Viele mittelständische B2B-Unternehmen erkennen zwar Chancen bei Bestandskund:innen oder in laufenden Sales-Zyklen, können diese aber nicht systematisch nutzen. Informationen über frühere Bestellungen, Zusatzprodukte oder Vertragsverlängerungen sind verstreut, wodurch Upselling und Cross-Selling erschwert werden.

• Lösung: Ein CRM bündelt alle relevanten Kundendaten an einem Ort, dokumentiert Kaufhistorien, offene Opportunities und Kundenpräferenzen. So können Vertrieb und Marketing gezielt Chancen steuern und zusätzliche Umsatzpotenziale realisieren.

• Praxisbeispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter sieht direkt im CRM, welche Kund:innen in der Angebotsphase sind und welche Zusatzprodukte in der Vergangenheit bestellt wurden. Darauf basierend kann er gezielt passende Servicepakete oder Produktupgrades anbieten.

Problem 7: Entscheidungen basieren auf Bauchgefühl

Ohne zentrale und aktuelle Daten sind Reports lückenhaft, und strategische Entscheidungen werden häufig auf Basis von Schätzungen oder Erfahrungswerten getroffen.

• Lösung: CRM-Systeme liefern Echtzeit-Kennzahlen zu Verkaufschancen, Umsatzpotenzialen und Kundenaktivitäten, die eine fundierte Planung ermöglichen.

• Praxisbeispiel: Die Geschäftsleitung erkennt profitable Kundensegmente, priorisiert Ressourcen und trifft Investitionsentscheidungen auf Basis belastbarer Daten – unabhängig vom persönlichen Bauchgefühl einzelner Teammitglieder.

Problem 8: Inkonsistente Produktinformationen

Besonders bei komplexen Produkten oder Varianten fehlt oft ein zentraler Zugriff auf aktuelle Informationen. Vertrieb und Service arbeiten mit unterschiedlichen Preislisten oder Spezifikationen.

• Lösung: Ein PIM-System, integriert ins CRM, stellt konsistente Produktinformationen bereit.

• Praxisbeispiel: Das Vertriebs-Team erstellt Angebote direkt im CRM – mit den aktuellen Preisen, Varianten und Lieferbedingungen, ohne Rückfragen oder Fehler.

Zwischenfazit: CRM macht Beziehungen planbar und skalierbar

Ein CRM-System ist weit mehr als ein digitales Adressbuch. Es zentralisiert Daten, automatisiert Prozesse, verbessert die interne Zusammenarbeit und ermöglicht datenbasierte Entscheidungen – genau die Voraussetzungen, die mittelständische B2B-Unternehmen brauchen, um ihre Kund:innen langfristig erfolgreich zu betreuen.

Gleichzeitig hilft ein CRM dabei, Umsatzpotenziale besser zu erkennen und zu nutzen: Durch transparente Kundendaten, systematische Nachverfolgung von Leads und Sales-Zyklen sowie konsistente Produktinformationen können Teams Angebote gezielt anpassen, Folgegeschäfte frühzeitig identifizieren und Chancen effizient ausschöpfen. So wird das CRM zum Werkzeug, das nicht nur Prozesse vereinfacht, sondern direkt zum Wachstum des Unternehmens beiträgt.

Kriterien für die CRM-Auswahl

Vor der Entscheidung für ein CRM-System sollten Unternehmen folgende Punkte prüfen:

1. Funktionsumfang: Unterstützt das System alle Kernprozesse in Vertrieb, Marketing, Service, Automatisierung und Reporting?

2. Benutzerfreundlichkeit: Wie intuitiv ist die Oberfläche? Wie hoch ist der Schulungsaufwand für die Mitarbeiter:innen?

3. Anpassbarkeit & Flexibilität: Lassen sich Workflows, Felder, Dashboards und Berechtigungen individuell gestalten?

4. Integration & Schnittstellen: Kann das CRM mit ERP-Systemen, E-Mail-Marketing oder Collaboration-Tools verbunden werden?

5. Kosten & Total Cost of Ownership: Lizenzkosten, Implementierung, Schulung und Betriebskosten – ist das System langfristig wirtschaftlich?

6. Skalierbarkeit: Wächst das System mit steigender Nutzerzahl, Kontakten und komplexeren Prozessen?

Die 5 gängigsten CRM-Systeme für den Mittelstand

Für mittelständische B2B-Unternehmen sind CRM-Systeme besonders geeignet, die intuitiv bedienbar, flexibel skalierbar und einfach in bestehende Systeme integrierbar sind. 

Hier ein Überblick über die CRM-Systeme, die sich im Mittelstand bewährt haben:

1. Salesforce

   Salesforce ist ein umfassendes CRM-System mit Funktionen für Vertrieb, Marketing, Service und Automatisierung. Es bietet hohe Anpassbarkeit und vielfältige Integrationsmöglichkeiten. Aufgrund der Vielzahl an Funktionen ist die Einarbeitung etwas umfangreicher, die Kosten liegen im oberen Segment.

2. HubSpot

   HubSpot kombiniert CRM, Marketing und Vertrieb in einer benutzerfreundlichen Plattform. Die Oberfläche ist intuitiv, neue Anwender:innen finden sich schnell zurecht. Anpassungsmöglichkeiten sind moderat, zahlreiche Integrationen sind verfügbar. Einstiegslizenzen sind kostenfrei, Erweiterungen kostenpflichtig.

3. Microsoft Dynamics 365

   Microsoft Dynamics 365 deckt neben klassischen CRM-Funktionen auch ERP-ähnliche Module ab. Das System ist flexibel anpassbar und besonders für Unternehmen im Microsoft-Umfeld geeignet. Die Lernkurve ist moderat, die Implementierungskosten bewegen sich im oberen Segment.

4. Zoho CRM

   Zoho CRM bietet ein solides Funktionsspektrum, inklusive Automatisierungen für Vertrieb und Marketing. Die Oberfläche ist übersichtlich, die Einarbeitungszeit moderat. Anpassung und Integration in Drittanwendungen sind möglich. Die Kosten liegen im unteren bis mittleren Segment.

5. Pipedrive

   Pipedrive konzentriert sich auf die Verwaltung von Vertriebspipelines. Die Plattform ist intuitiv gestaltet und ermöglicht eine schnelle Einführung. Anpassungs- und Integrationsmöglichkeiten sind begrenzt, das System ist kosteneffizient und besonders für Unternehmen mit klar definierten Vertriebsprozessen geeignet.

Vergleichstabelle: CRM-Systeme für mittelständische B2B-Unternehmen

Fazit für CRM-Verantwortliche

Die Auswahl eines CRM-Systems sollte auf Basis der spezifischen Unternehmensanforderungen erfolgen:

• Salesforce & Dynamics 365: Umfangreiche Funktionalität, hohe Anpassbarkeit und Skalierbarkeit – ideal für große Unternehmen mit komplexen Prozessen.

• HubSpot: Benutzerfreundliche Plattform, die CRM, Marketing und Vertrieb kombiniert – geeignet für Unternehmen, die eine schnelle Einführung und intuitive Nutzung bevorzugen.

• Zoho CRM: Solides Funktionsspektrum zu moderaten Kosten – interessant für kleine und mittlere Unternehmen.

• Pipedrive: Fokus auf Vertriebspipelines, intuitive Bedienung und schnelle Implementierung – passend für Unternehmen mit klar definierten Vertriebsprozessen.

Praxis-Tipp: Testen Sie die Systeme in einer Pilotphase. Prüfen Sie Funktionen, Bedienbarkeit und Integrationen, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.

Die 5 größten Herausforderungen bei der CRM-Einführung im B2B-Commerce

Die Einführung eines CRM-Systems klingt zunächst einfach: Kundendaten aus bestehenden Systemen ins neue CRM übertragen, Prozesse abbilden, loslegen. In der Praxis erweist sich dieser Schritt jedoch als komplexer, als viele Entscheider:innen auf den ersten Blick meinen.

In zahlreichen Digitalisierungsprojekten haben wir bei dmf immer wieder dieselben fünf Herausforderungen bei der CRM-Integration beobachtet:

1. Unterschiedliche Datenstrukturen

Bestehende Datenformate passen oft nicht zum CRM. Ein typisches Beispiel: Straße und Hausnummer liegen im Shop in einem Feld, das CRM erwartet sie getrennt. Solche Inkonsistenzen treten auch bei Telefonnummern, Kundentypen oder weiteren Kontaktinformationen auf. Ohne Bereinigung führen sie zu Fehlern bei Angeboten, Rechnungen oder Marketingkampagnen.

2. Historische Daten

Beim Wechsel auf ein neues System müssen alte Bestellungen, zurückliegende Angebote oder frühere Kontakte korrekt übernommen werden ‒ auch dann, wenn das ursprüngliche System diese Daten anders strukturiert hat. Doppelte Einträge, veraltete Kontaktdaten oder unvollständige Informationen erschweren die Einführung erheblich. Nur eine saubere Übernahme sorgt dafür, dass alle relevanten Informationen im CRM verfügbar und nutzbar sind.

3. Schnittstellen und Integrationen

CRM-Systeme müssen oft mit bestehenden Systemen wie ERP, Onlineshop oder E-Mail-Marketing-Tools verbunden werden. Unterschiedliche Formate und Schnittstellenanforderungen erfordern Anpassungen, damit Daten konsistent fließen und automatisierte Prozesse reibungslos laufen.

4. Abbildung individueller B2B-Prozesse

Mittelständische B2B-Unternehmen arbeiten häufig mit speziellen Vertriebsprozessen, individuellen Preislisten oder kundenspezifischen Workflows. Diese müssen im CRM korrekt abgebildet werden. Sonst entsteht ein System, das nicht zur Realität der Mitarbeiter:innen passt.

5. Synchronisation laufender Prozesse

Viele Unternehmen wollen die Migration schrittweise durchführen, ohne den laufenden Betrieb zu stören. Die parallele Nutzung von Shop, ERP und CRM erfordert dabei präzise Planung und kontinuierliches Monitoring, um Fehler zu vermeiden und den Tagesbetrieb nicht zu beeinträchtigen.

5 Praxis-Tipps zur Datenmigration in CRM-Projekten

Eine saubere Datenmigration ist das Herzstück jeder erfolgreichen CRM-Einführung. Aus Erfahrung des dmf-Teams zeigt sich: Wer die Datenbasis früh analysiert, klare Zielstrukturen definiert und Testläufe durchführt, reduziert Risiken erheblich. 

Kleine Pilotprojekte sind besonders empfehlenswert, bevor die gesamte Datenbasis übertragen wird – so lassen sich Prozesse prüfen, Fehler früh erkennen und Anpassungen rechtzeitig vornehmen.

Wichtige Schritte für eine erfolgreiche CRM-Datenmigration:

1. Datenanalyse und Bereinigung:

   Eine Migration ist die perfekte Gelegenheit, bestehende Daten zu überprüfen und zu bereinigen. Dubletten, fehlerhafte oder veraltete Datensätze sollten entfernt werden, bevor sie ins neue CRM übernommen werden. So starten Unternehmen mit einer sauberen, konsistenten Datenbasis.

2. Standardisierung der Daten

   Einheitliche Formate für Adressen, Telefonnummern, Kundengruppen oder Kontaktinformationen sind entscheidend, damit das CRM die Daten korrekt verarbeitet.

3. Testmigrationen durchführen:

   Kleine Testläufe helfen, Datenübertragungen und Schnittstellen zu prüfen und die Datenqualität zu verifizieren, bevor die Migration großflächig erfolgt.

4. Pilotprojekte nutzen:

   Pilotprojekte ermöglichen es, CRM-Workflows praxisnah zu prüfen, individuelle Prozesse zu testen und nötige Anpassungen vorzunehmen, bevor das System live geht.

5. Integration mit PIM-Systemen:

   Besonders bei produktbezogenen Informationen ist der Einsatz eines Product Information Management-Systems (PIM) sinnvoll. Bei dmf nutzen wir PIM-Systeme wie Akeneo, um Produktinformationen zu optimieren, zentral zu speichern und sauber ins CRM zu übertragen. So haben Vertrieb, Marketing und Service jederzeit Zugriff auf konsistente und aktuelle Produktdaten, was personalisierte Angebote und kundenorientierte Prozesse deutlich erleichtert.

Fazit

Für mittelständische B2B-Unternehmen ist ein CRM kein „Nice-to-have“, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Die Grundlage für ein erfolgreiches System ist eine saubere, konsistente Datenbasis, auf der Vertrieb, Marketing und Service aufbauen können.

Wie dmf unterstützen kann:
Wir beraten mittelständische B2B-Unternehmen individuell bei der Systemauswahl, begleiten die Datenmigration, planen Testläufe und Pilotprojekte und sorgen dafür, dass Produktdaten korrekt integriert werden.

Dabei stellen wir die nahtlose Anbindung an bestehende Systeme über Schnittstellen und APIs sicher, sodass CRM, ERP, Shop und PIM effizient zusammenarbeiten. So wird Ihr CRM von Anfang an effizient, automatisiert und optimal auf Ihre Geschäftsprozesse zugeschnitten.