Das Potential von Treueprogrammen im E-Commerce

Attraktive Treueprogramme im E-Commerce gehören zu den wichtigsten Werkzeugen, um eine Stammkundschaft aufzubauen. Und langfristige Kundenbindungen sind der Schlüssel zum Erfolg im Onlinehandel ‒ denn sie sorgen für höhere und besser kalkulierbare Umsätze auf lange Sicht.

Wie Treueprogramme die E-Commerce-Umsätze steigern können

Kundenbindungsprogramme sind an sich keine neue Idee, sondern uns allen aus der Offline-Welt schon lange bekannt ‒ vom Sammeln von Payback-Punkten beim Wocheneinkauf bis hin zu Stempelkarten beim Friseursalon oder der Eisdiele um die Ecke. Dieses etwas angestaubte Image von Treueprogrammen sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Denn die Methode bietet Onlinehändlern spannende Möglichkeiten, sich von den Marktbegleitern abzuheben, individuelle digitale Einkaufserlebnisse zu schaffen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Stärkung der Kundenbindung

Im E-Commerce ist die Konkurrenz häufig nur einen Mausklick entfernt. Umso wichtiger ist es, die Kund:innen bestmöglich ans eigene Unternehmen zu binden. Denn wurde erst einmal ihr Vertrauen gewonnen, stellen sie andere Kriterien für Kaufentscheidungen, beispielsweise den Preis, eher hinten an. 

Wie lässt sich also eine starke Kundenbindung aufbauen? Ein wertvolles Instrument hierfür sind Treueprogramme wie Bonuspunkte oder Club-Mitgliedschaften. Die Aussicht auf Rabatte, Gutscheine, Prämien oder andere Vorteile motiviert die Konsument:innen dazu, einem Onlinehändler die Treue zu halten. 

Quellen: Glossybox und Zalando Lounge

Wiederholte Einkäufe und größere Warenkörbe

Eine größere Kundentreue steigert die Conversion Rate und den Customer Lifetime Value. Denn Kund:innen, die sich für ein Bonusprogramm entscheiden, kaufen nicht nur wiederholt beim selben Unternehmen ein, sondern legen dabei auch mehr Produkte in den Warenkorb.

Das bestätigt eine aktuelle Studie von Magento: Mehr als die Hälfte (54 %) der befragten 7.046 Verbraucher:innen gaben an, dass attraktive Treueprogramme sie dazu bewegen, mehr Käufe bei einem Unternehmen zu tätigen und dabei mehr Geld auszugeben. Wenn beispielsweise zum Erreichen einer Prämie ein bestimmter Betrag fehlt, so ist der Kunde bzw. die Kundin motiviert, dem Warenkorb ein weiteres Produkt hinzuzufügen. 

Quelle: Magento-Studie „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Studie zu Verbraucherpräferenzen“

Als weitere Faktoren, die zu einer gesteigerten Kauffrequenz und höheren Ausgaben führen, wurden in der Magento-Studie eine optisch ansprechende Website (44 %) und Personalisierung, beispielsweise die Präsentation von Produkten in der richtigen Größe (36 %) oder basierend auf der Kaufhistorie (33 %), genannt.

Personalisierte Einkaufserlebnisse

Der hohe Stellenwert, den die Verbraucher:innen laut der Befragung personalisierten Einkaufserlebnissen beimessen, bedeutet für die Gestaltung der Bonusprogramme: Die Prämien müssen zur Zielgruppe und deren Erwartungen passen. Nur dann bieten sie den Konsument:innen einen Mehrwert und den Anreiz, erneut beim selben Onlinehändler zu kaufen und das Angebot zum Sammeln der Bonuspunkte wahrzunehmen. 

Der Vorteil für Shopbetreiber: Wenn die Kund:innen sich für die Teilnahme am Bonusprogramm entscheiden, liefern sie gleichzeitig wertvolle Daten. Diese können Unternehmen wiederum nutzen, um das Einkaufserlebnis und die Marketingaktivitäten weiter zu personalisieren, Cross-Selling-Angebote richtig zu platzieren und die Verkaufszahlen dadurch weiter zu steigern.

Um relevante Daten zu erheben, bedarf es der Kundenbereitschaft, persönliche Informationen preiszugeben. Dafür müssen die potentiellen Teilnehmer:innen dem Bonusprogramm-Anbieter vertrauen – gerade beim Thema Datenschutz sollte das Unternehmen daher transparent handeln und einen hohen Grad an Sicherheit bieten.

Verbesserung der Conversion Rate

Als Conversion wird im Online-Marketing die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status bezeichnet, also z. B. die Umwandlung einer Interessentin in eine Käuferin oder eines Neukunden in einen Stammkunden bzw. in ein Club-Mitglied.

Shopbetreiber können die Conversion Rate proaktiv erhöhen, indem sie mithilfe eines Bonusprogramms konkrete Anreize setzen. Wenn sie beispielsweise Bonuspunkte für eine Newsletter-Anmeldung oder das Anlegen eines Kundenkontos anbieten, steigt die Chance, dass aus Erstbesucher:innen der Seite Interessent:innen werden, die sich regelmäßig über neue Produkte und Angebote informieren lassen. Dadurch erhöht sich wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass diese eine Bestellung tätigen oder sogar zu treuen Stammkund:innen werden.

Best Practice: So werden Bonusprogramme im E-Commerce zum Erfolg

Kundenbindung auf emotionaler Ebene

Eine langjährige Kundenbeziehung lässt sich nur erreichen, wenn die Menschen sich emotional mit einem Unternehmen verbunden fühlen, sich mit dessen Werten identifizieren und ihm vertrauen. Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme sprechen deshalb die Gefühle ihrer Kund:innen an und holen sie auf emotionaler Ebene ab.

Dafür ist es von entscheidender Bedeutung, dass jeder Kunde bzw. jede Kundin sich als Individuum wahrgenommen und persönlich wertgeschätzt fühlt ‒ und nicht den Eindruck hat, als Mitglied Nummer 10.835 gesehen zu werden. Dafür muss das Unternehmen seine einzelnen Kund:innen kennen bzw. sich für sie interessieren und ihre Bedürfnissen und Präferenzen genau erkunden. Der beste Weg dorthin ist: die Kund:innen aktiv danach zu fragen!

Der Fehler, den viele Onlinehändler machen, ist, dass sie ihr Bonusprogramm auf bloßen Annahmen aufbauen. Das Ergebnis: Prämien, die die Zielgruppe nicht ansprechen und bei ihnen keine Motivation wecken, der Marke dauerhaft treu zu bleiben. Wenn Shopbetreiber jedoch nachfragen, welche Wünsche und Erwartungen ihre Mitglieder tatsächlich haben, können sie ihre Prämien und Angebote genau auf diese Bedürfnisse abstimmen. 

Individuelle Prämien auf Basis von Kundendaten 

Das Erkunden der Kundenwünsche lässt sich optimal mit einem Treueprogramm verbinden. Glossybox, ein erfolgreicher Anbieter für Abo Commerce, macht es vor: Wenn Kund:innen an Produktumfragen teilnehmen, können sie monatlich Bonuspunkte im Wert von bis zu 7 Euro verdienen. Diese lohnenswerte Summe können sie gegen frei wählbare Beauty-Produkte und Sondereditionen eintauschen. 

Quelle: Glossybox

Damit schafft das Unternehmen Mehrwerte auf allen Seiten: Es generiert wertvolle Kundendaten, die es für die Personalisierung des Online-Einkaufserlebnisses verwenden kann. Gleichzeitig fühlen die Kund:innen sich wertgeschätzt und sie erhalten ‒ statt einer allgemeinen Standard-Prämie ‒ ein individuell auswählbares Produkt als Dankeschön.

Mehrwert durch Exklusivität

Darüber hinaus gibt es weitere Möglichkeiten, um den Kund:innen Wertschätzung zu vermitteln und dadurch ihre Bindung zur Marke zu steigern. Beispielsweise können Unternehmen den Teilnehmenden am Treueprogramm exklusive Vorteile bieten wie etwa:

  • Zugang zu limitierten Auflagen
  • Sonderrabatte für Club-Mitglieder
  • Zugang zu neuen Produkten, bevor sie in den offiziellen Verkauf kommen
  • Einladung zu Aktionen oder Events
  • Zugang zum Club-Bereich auf der Website mit spannendem Content und exklusiven Einblicken
  • Glückwunsch-E-Mail zum Geburtstag mit persönlichem Geschenk oder Gutschein
Quellen: Mediamarkt und Westwing Now

Belohnung für höhere Ausgaben

Klassischerweise sammeln Kund:innen bei einem Bonusprogramm für jeden getätigten Einkauf Punkte. Diese werden dann auf einem Kundenkonto meist 1:1 (z.B. 15 € Einkauf = 15 Bonuspunkte) gutgeschrieben und ab einer gewissen Einlöseschwelle in Prämien wie z.B. Produkte, Dienstleistungen oder Preisnachlässe eingetauscht. Um einen signifikanten ROI durch das Treueprogramm zu erreichen, sollten Unternehmen jedoch über ein komplexeres Prämiensystem nachdenken.

Der Grund: Bei einer 1:1-Verteilung sammeln die Konsument:innen nur Bonuspunkte für die Einkäufe, die sie sowieso tätigen würden. Ein grundlegendes Ziel von Kundenbindungsprogrammen ist es jedoch, die Umsätze zu steigern. Unternehmen sollten daher die Chance nutzen, die Zahlungsbereitschaft der Kund:innen zu erhöhen, indem sie für höhere Ausgaben auch höhere Prämien ausschütten.

So gibt es im SportScheck-Club beispielsweise stufenweise Vorteile je nach Mitgliedschaftsstatus. Dieser berechnet sich nach dem Jahresumsatz. So erhalten Premium-Mitglieder im Vergleich zu Basic-Mitgliedern höhere Rabatte, Zugang zum “VIP Pre-Sale” sowie die Gratis-Teilnahme an Events. 

Dieser Ansatz bringt gleich mehrere Vorteile mit sich: Erstens sind die Bonusprogramm-Mitglieder motiviert, mehr Geld bei ihrem Online-Kauf auszugeben. Gleichzeitig fühlen sie sich durch die individuelle Belohnung mehr wertgeschätzt, was wiederum die Loyalität gegenüber der Marke verbessert.

Unkompliziertes Sammeln und Einlösen von Punkten

Schwer erreichbare Prämien können Kund:innen bei der Teilnahme am Bonusprogramm entmutigen. Daher sollten Onlinehändler ihr Programm leicht verständlich auf der Website erklären und die Belohnungen einfach und unkompliziert ausschütten. Nur so bleibt die Motivation zur Teilnahme erhalten und es lässt sich eine starke Kundenbindung aufbauen.

Sinnvoll ist es beispielsweise, den Kund:innen anzuzeigen, wie hoch ihr aktueller Punktestand ist und wie weit sie noch von der Wunschprämie entfernt sind. Dadurch haben Konsument:innen einen guten Überblick und fühlen sich in das Programm einbezogen.

Crossmediale Nutzung

Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen sowohl online als auch offline vertreiben, sollten auch mit ihrem Bonusprogramm eine Omni-Channel-Strategie fahren. Denn die Konsument:innen erwarten, dass Gutscheine und Rabatte digital verfügbar sind sie diese sowohl im Onlineshop als auch in der Filiale einlösen können. Dabei ist es wichtig, dass die verschiedenen Kanäle gut aufeinander abgestimmt sind und ein einheitliches Kundenerlebnis bieten.

Bonusprogramm-Anbieter sollten darüber hinaus die verschiedenen Touchpoints auf der Customer Journey ihrer Kund:innen definieren und analysieren, an welchen Stellen das Kundenbindungsinstrument sinnvoll eingesetzt werden kann.

Quelle: Esprit

Technische Integration von Bonusprogrammen in den Onlineshop

Treueprogramme lassen sich in der Regel reibungslos in bestehende Onlineshops, die auf den gängigen Shopsystemen basieren, implementieren. So bietet Magento 2 Commerce zahlreiche Funktionen für die Vergabe von Prämienpunkten. Darüber hinaus gibt es brauchbare Plugins für Magento 2, z.B. “Loyality Program” von amasty. Damit können Shopbetreiber z.B. individuelle Rabatte für Stammkund:innen vergeben und verschiedene Treueprogrammstufen mit spezifischen Preisregeln erstellen.

Auch für Shopware steht mit dem Bonus-System-Plugin ein nützliches Tool für die Steigerung der Kundenloyalität zur Verfügung. Dabei erhalten die Teilnehmenden für jeden Einkauf Bonuspunkte, die bei der Bestellung in einen Gutschein umgewandelt werden. Das Plugin gibt es sowohl für Shopware 6 als auch für Shopware 5.

Fazit

Bonusprogramme im E-Commerce eröffnen vielversprechende Möglichkeiten für eine stärkere Kundenbindung. Dadurch können der Customer Lifetime Value und damit verbunden die Umsätze signifikant gesteigert werden. Um das zu erreichen, ist es wichtig, dass das Bonussystem zur Zielgruppe und deren Bedürfnissen passt und einen dauerhaften Anreiz gibt, der Marke treu zu bleiben. Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme bauen deshalb auf einem umfassenden Wissen über die Zielgruppe auf, das mit der Zeit wächst und zu einem erhöhten Grad an Personalisierung in den E-Commerce- und Marketing-Aktivitäten führt.

Ann-Kathrin Hofmann

Unternehmenskommunikation

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