Abo-Commerce: Wie Sie durch mehr Kundenbindung Ihren Umsatz steigern

Abo-Commerce ist eine spannende Möglichkeit für Onlinehändler, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu verbessern. Richtig angepasst an das Produktsortiment und die Zielgruppe, lässt sich durch das Abo-Geschäftsmodell der Customer Lifetime Value signifikant steigern. 

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie:

• welche finanziellen Vorteile Abo-Commerce für Unternehmen bietet;
• welche Fehler Sie beim Abo-Geschäftsmodell vermeiden sollten;
• welche Faktoren Sie für dauerhaften Erfolg im Abo-Commerce unbedingt berücksichtigen sollten;
• wie Sie die das Abo-Modell in Ihren Shopware-6-Shop integrieren.

Abo-Commerce: Welche Vorteile bietet er Unternehmen?

Beim Abo-Commerce, auch Subscription-based E-Commerce genannt, erhalten Kund:innen in regelmäßigen Zeitintervallen eine Produkt-Lieferung. Das passiert beim Abonnement ganz automatisch, ohne dass die Bestellung aktiv im Onlineshop ausgelöst werden muss. Etabliert hat sich das Geschäftsmodell insbesondere für Konsumgüter, die regelmäßig verbraucht werden, z.B. Lebensmittel, Kaffee, Kosmetik oder Rasierklingen. Aber auch über diese “klassischen Abo-Produkte” hinaus gibt es viele interessante Abo-Commerce-Modelle, die sowohl den Kund:innen als auch den Unternehmen einen Mehrwert bieten.

Das Ziel von Abo-Commerce ist es, die Kund:innen über einen langen Zeitraum hinweg an das Unternehmen zu binden. Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Rahmen eines Abo-Modells bringt für Onlinehändler gleich mehrere Vorteile mit sich:

• Planbare, stabile Umsätze
• Deutlich höherer Customer Lifetime Value bei Abo-Kund:innen im Vergleich zu Einmal-Käufer:innen
• Weniger Kosten und Aufwand für die Neukundengewinnung nötig, da die Anzahl an Bestandskund:innen steigt
• Geringere Lagerkosten, da die festen Auslieferungsrhythmen eine auftragsbezogene Warenbeschaffung ermöglichen
• Generierung von Daten über die Kund:innen, ihr Konsumverhalten usw.
• Neue Produkte können kostengünstig bekannt gemacht werden

Diese Fehler sollten Abo-Anbieter vermeiden

Abo-Commerce ist ein seit Jahren wachsender Trend im Onlinehandel. Während einige Unternehmen erfolgreich am Markt agieren, gibt es allerdings auch immer wieder Meldungen über gescheiterte Abo-Commerce-Anbieter. 

Die Hauptgrund dafür ist in den meisten Fällen, dass keine langfristigen Kundenbindungen aufgebaut werden und viele Anbieter aufgrund zu kurzer Abo-Laufzeiten die Akquisitionskosten nicht kompensieren können. Gerade wenn Neukund:innen mit hochrabattierten Einsteigerangeboten gelockt werden, dann aber das Abonnement nach kurzer Zeit wieder beenden, kann der Break-even-Point in vielen Fällen nicht erreicht werden. 

Ein möglicher Grund für eine schnelle Kündigung des Abos könnte sein, dass durch sehr hohe Anfangsrabatte nur die Konsument:innen angeworben werden, die sich mehr für das günstige Angebot als für die Produkte selbst interessieren. Ein noch verbreiteter Grund, warum Kund:innen ein Abo schnell wieder kündigen, ist die mangelnde Zufriedenheit mit dem Angebot. Um ein langfristig erfolgreiches Abo-Modell aufzubauen, ist es daher enorm wichtig, die Bedürfnisse der Kund:innen zu erfüllen und ihnen darüber hinaus einen Mehrwert zu bieten.

Erfolgsmodell beim Abo-Commerce: Kundenbedürfnisse befriedigen und Mehrwert schaffen!

Unternehmen müssen sich also die Frage stellen, welche Kundenbedürfnisse sie mit ihrem Abo-Angebot stillen können. Deshalb gilt es zunächst herauszufinden, was die Zielgruppe sich wünscht und was sie sich von einem Produkt-Abonnement erhofft, beispielsweise:

• Zeit- und Kostenersparnis
• Entlastung im Alltag
• Bequemlichkeit
• Erleichterung bei der Kaufentscheidung
• Neugierde auf neue Produkte / Inspiration
• Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Um den Customer Lifetime Value zu erhöhen, gilt es, die Bedürfnisse der Zielgruppe auf Dauer zu befriedigen. Zur Kundenerwartung “Erleichterung der Kaufentscheidung” zählt beispielsweise auch, dass die meisten Konsument:innen sich ungern über einen langen Zeitraum hinweg an einen Vertrag binden. Abo-Anbieter sollten deshalb flexible Laufzeiten sowie die Möglichkeit, unkompliziert Bestellungen zu pausieren, anbieten. Das senkt die Hemmschwelle zum Abschluss eines Abonnements enorm.

Darüber hinaus können Unternehmen mithilfe der gewonnen Benutzerdaten ein immer präziseres Bild der Kund:innen erstellen, sogenannte “Personas”. Diese Erkenntnisse können auf der einen Seite dazu genutzt werden, die bestehenden Abonennt:innen auf lange Sicht zufriedenzustellen (z.B. durch Anpassung der Bestellmenge, Anbieten passender Zusatzprodukte usw.). Auf der anderen Seite lassen sich Marketingaktivitäten zielgerichtet ausspielen, um neue Personen für den Abo-Kauf zu gewinnen.

Darüber hinaus müssen Abo-Unternehmen ihren Kund:innen einen Mehrwert bieten, um sie langfristig an sich zu binden und so den Customer Lifetime Value zu steigern. Das kann z.B. sein:

• Exklusivität: limitierte Auflagen erhalten, die neuesten Produkte immer als erstes ausprobieren, Zugang zum Club-Bereich auf der Website usw.
• Spezielle Rabatte nur für Abo-Kund:innen
• Spannender Content passend zum Produkt
• Einladung zu Aktionen oder Events
• Dankeschön- oder Treue-Geschenke
• Gratis-Probierpackungen bei der Abo-Lieferung
• Personalisierung

Es ist zudem ratsam, das Geschäftsmodell auf mehreren Standbeinen und Umsatzquellen aufzubauen. Unternehmen sollten sich nicht auf ein einzelnes Produkt oder Abonnement fokussieren, sondern eine Vielfalt anbieten, die die verschiedenen Kund:innen auf Dauer “bei Laune hält”. Beispielsweise können Online-Unternehmen zusätzliche zu den Abos Einzelboxen zum Verkauf anbieten. 

Abo-Commerce lässt sich auch sehr gut ergänzend zu einem klassischen Onlineshop einsetzen. So lernen Kund:innen die Produkte in der Abo-Box zunächst kennen und können diese dann gegebenenfalls im Onlineshop in größeren Mengen nachbestellen.

Beispiele für erfolgreiche Abo-Commerce-Geschäftsmodelle

Insbesondere im Markt der FMCG-Produkte (“Fast Moving Consumer Goods”), also Konsumgüter des täglichen Bedarfs, gibt es bereits viele Anbieter für Abo-Commerce. Absoluter Vorreiter ist hier die Lebensmittelindustrie, gefolgt von Beauty- und Lifestyle-Anbietern. Unternehmen, die in den Abo-Commerce-Markt einsteigen wollen, brauchen entweder ein einzigartiges Geschäftsmodell oder müssen eine spezifische Nische bedienen, um sich von den Marktbegleitern abzuheben.

Lebensmittel und andere FMCG-Produkte: Zielgruppe entlasten und Mehrwerte schaffen

Abo-Modelle im FMCG-Bereich bedienen primär das Convenience-Bedürfnis der Konsument:innen: Die automatische Nachbestellung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel, Rasierklingen, Windeln) ist bequem und spart Zeit. Da der Markt bereits gesättigt ist, müssen Unternehmen eine besondere USP anbieten, um wettbewerbsfähig zu sein und die Kund:innen an sich zu binden. Hier ein paar Beispiele für einzigartige Abo-Modelle in diesem Bereich:

• Abo-Kochboxen wie “Hello Fresh” bieten portionsgerechte Zutaten und Rezepte für die Zubereitung abwechslungsreicher Gerichte. Das entlastet die Verbraucher:innen vom wöchentlichen Lebensmitteleinkauf und gibt ihnen neue Anregungen für einen ausgewogenen Ernährungsplan. Dabei werden verschiedenen Zielgruppen bedient. Die Kund:innen können zwischen den Kategorien “Fleisch & Gemüse”, “Familienfreundlich”, “Vegetarisch” und “Balance” wählen.

• Regionale Biokisten beliefern ihre Kund:innen wöchentlich mit frischen Erzeugnissen aus regionaler Bio-Landwirtschaft ‒ von Obst und Gemüse über Milchprodukte bis hin zu Backwaren. Der Fokus liegt hier häufig auf Nachhaltigkeit, ökologischem Anbau und Regionalität. Eine besondere USP hat das Unternehmen “etepetete”, das auch “krummes” Obst und Gemüse verkauft, das ansonsten aussortiert worden wäre. Das Unternehmen setzt so ein Zeichen gegen die Lebensmittelverschwendung.

• Foodboxen, die spezielle Zielgruppen bedienen, liegen hoch im Trend. Die Abonennt:innen werden monatlich mit Innovationen aus der Foodbranche aus bestimmten Nischen überrascht, z.B. mit veganen Produkten. Einige Abos beinhalten dabei nicht nur pflanzliche Lebensmittel, sondern auch andere Konsumgüter des veganen Lifestyles, z.B. vegane Kosmetik, Kochbücher oder Zeitschriften.

• Windel-Abos entlasten junge Eltern, indem sie ihnen den Gang in die Drogerie abnehmen. Doch über das Nutzenversprechen der Zeitersparnis hinaus können Anbieter sich durch zusätzliche Mehrwerte abheben. So bietet z.B. Lillydoo ein “green Abo” mit plastik-neutralisierten Windeln und weiteren passenden ökologisch abbaubaren Produkten (z.B. Feuchttücher). Darüber hinaus erhalten Abonnent:innen Zugang zum Lillydoo-Club und bekommen bei jeder Lieferung exklusive Geschenke und kleine Aufmerksamkeiten ‒ vom Jutebeutel bis hin zu hochwertigen Produkten der hauseigenen Hautpflege-Serie. Damit erhöht das Unternehmen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern schafft auch Möglichkeiten für Cross-Selling.

Bei den FMCG-Abos ist es wichtig, den Kund:innen Möglichkeiten zur Individualisierung des Angebots zu geben. Produkte, Lieferintervalle und Laufzeiten müssen individuell anpassbar sein, um den persönlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. So müssen bei Lebensmittel-Abos beispielsweise individuelle Allergien und Unverträglichkeiten berücksichtigt werden. 

Lifestyle-Produkte: Überraschung, Exklusivität und Content

Überraschungsboxen befriedigen die Neugier der Konsument:innen nach neuen Lifestyle-Produkten, beispielsweise aus den Bereichen Food, Fitness und Beauty. Die Abo-Kund:innen können auf diese Weise auf sie zugeschnittene Produkte aus ihrem Lieblingsbereich testen und bei Bedarf nachbestellen. Auch als Geschenk bieten sich diese Überraschungsboxen sehr gut an. 

Bewährt hat sich hier eine Zusammenstellung von Bundles aus bekannten Produkten, ausgewählten Neuerscheinungen und Proben. Darüber hinaus kann das Paket auch zum Angebot passende, ergänzende Produkte erhalten. Der Liquid Director Gin Club verschickt in seinen Aboboxen z.B. eine große Flasche Gin mit darauf abgestimmten Mix-Getränken, Snacks und Cocktail-Rezepten.

Doch Abo-Anbieter sollten über die reine Produktauswahl hinaus weitere Anreize bieten, um die Kundschaft von sich zu überzeugen und über einen langen Zeitverlauf zu halten. Je nach Zielgruppe sind hier unterschiedliche Faktoren von Bedeutung. Folgende Ideen zeigen, wie Unternehmen ihr Abo-Modell über eine außergewöhnliche USP einzigartig machen können:

Club-Mitgliedschaften und exklusive Produkte

Mit Lifestyle-Produkten wird häufig eine bestimmte Klientel angesprochen, die Wert auf Exklusivität legt. Hier kann eine Premium-Club-Mitgliedschaft den Kund:innen vermitteln, dass sie “etwas Besonderes” sind. Mit dem Abschluss eines Abos werden sie automatisch Clubmitglied mit Zugang zu exklusiven Vorteilen wie:

• Zugriff auf einen Online-Club-Bereich bzw. “VIP-Plattform” mit spannendem Content wie Live-Videos, Online-Magazin, passenden Rezepten usw.
• Rabatte für Events und Aktionen (z.B. Barista-Kurs, Gin-Tasting usw.)
• Vorverkaufsrecht und Preisvorteile auf Sondereditionen 
• Erhalt der neuesten Produkte, bevor sie in den offiziellen Verkauf gehen

Ein Best-Practice-Beispiel des Premium-Ansatzes ist “Amazon Prime”: Für seine Premium-Kundschaft bietet der Konzern besonders schnelle Lieferzeiten, exklusive Rabatte und den Zugriff auf eine sehr umfangreiche Auswahl an Filmen und Serien. Das Streaming-Portal hat mit dem ursprünglichen Angebot von Amazon nicht mehr viel zu tun, bietet den Kund:innen jedoch ein Abo mit einem bemerkenswerten Mehrwert und sorgt für eine hohe Markenbindung.

“Etwas Gutes tun”

Das Thema Nachhaltigkeit spielt im E-Commerce eine zunehmend wichtige Rolle und ist zu einem Trend geworden, der eine immer größere Zielgruppe anspricht. Der nachhaltige Lifestyle kann auf verschiedenste Weisen bedient werden. Die GreenEcoBox bietet beispielsweise ethische Gourmet- und Naturkosmetik-Produkte von kleinen Handwerksbetrieben aus der ganzen Welt im Abo an. Für jede gelieferte Box wird ein Baum gepflanzt und ein Teil des Umsatzes an ausgewählte karitative Organisationen gespendet. 

Der Ansatz, mit jeder gekauften Box etwas Gutes zu tun, ist ein spannendes Verkaufsargument über verschiedenste Produkt- und Zielgruppen hinweg. Neben Verkaufsargumenten wie “mit jeder verschickten Abo-Box pflanzen wir einen Baum” können Abo-Anbieter auch beim Versand auf Nachhaltigkeit achten, z.B. durch eine CO2-neutrale Lieferung, biologisch abbaubares Füllmaterial und wiederverwertbare Verpackungen.

Individueller Service

Abo-Boxen, die genau den Geschmack der Empfänger:innen treffen, sorgen für eine hohe Kundenzufriedenheit. Die Interessent:innen definieren dafür zunächst ihre Präferenzen und Wünsche anhand eines Fragenkataloges auf der Website. Darauf basierend können Unternehmen ihnen individuelle Angebote unterbreiten. So liefert der Kosemtik-Onlinehändler Ipsy jeden Monat maßgeschneiderte Kosmetik-Boxen, die genau auf Hautton, Haarfarbe und Lieblingsmarken der Kundinnen abgestimmt sind.

Auch der Styling-Service Stitch Fix setzt das Individualisierungskonzept perfekt um: Auf Basis der persönlichen Geschmacksangaben der Kund:innen und aktueller Trends stellen Styling-Experten personalisierte Outfits zusammen und verschicken diese wahlweise als Abonnement oder Einzelbestellung. Die Kund:innen können einzelne Kleidungsstücke oder die gesamte Box behalten – für Letzteres bekommen sie 25 % Rabatt.

Diese Kombination aus E-Commerce und persönlicher Beratung wird als “Curated Shopping” bezeichnet. Das erfolgversprechende Vertriebsmodell kommt zurzeit in erster Linie in der Mode-Branche zum Einsatz.

Integration des Abo-Modells ins Shopsystem

Für einen erfolgreichen Abo-Commerce ist selbstverständlich auch die einwandfreie technische Umsetzung ein absolutes Muss. So ist z.B. eine saubere Kommunikation zwischen dem Shopsystem und der Warenwirtschaft unablässig. Die Bestellungen und Bezahlungen für Abo-Produkte müssen automatisch in den vereinbarten Intervallen ausgelöst werden. Für die Bezahlung sollten die Abo-Anbieter verschiedene Zahlungsarten zur Auswahl geben. Sehr sinnvoll für klassische Onlineshops mit zusätzlichem Abo-Angebot ist zudem ein “gemischter Warenkorb”, dem sowohl Abo- als auch normale Produkte hinzugefügt werden können. Auch prozentuale Rabatte beim Abschluss eines Abonnements sollten integriert werden.

Diese und weitere Funktionen können Unternehmen mithilfe eines Abo-Plugins in den bestehenden Onlineshop integrieren. Die digital.manufaktur hat genau zu diesem Zweck ein Plugin für Shopware 6 entwickelt, das sofort einsetzbar ist.

Auch dieses Plugin eignet sich für die Integration von Abo Commerce in Shopware 6.

Fazit

Abo-Commerce bietet Unternehmen eine Vielzahl an Chancen, insbesondere im Hinblick auf planbare, wiederkehrende Einkünfte und einen hohen Customer Lifetime Value. Die Basis für ein nachhaltig erfolgreiches Abo-Geschäftsmodell ist dabei der Aufbau und die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen. Um Abonnent:innen auf Dauer zu halten, muss das Angebot ihre individuellen Bedürfnisse erfüllen und einen Mehrwert bieten.

Unternehmen, die Abo-Commerce in ihre E-Commerce-Strategie integrieren wollen, müssen die Wünsche ihrer Zielgruppe genau analysieren und ihr Angebot entsprechend anpassen. Gleichzeitig müssen sie sich durch Nischen-Produkte, exklusive Zusatzangebote oder eine andere USP von den Marktbegleitern abheben.

Gerne beraten wir Sie rund um das Thema Abo-Commerce und unser Abo-Plugin für Shopware 6. Sprechen Sie uns einfach an.