Onsite Recommendations als Hebel zur Steigerung der Konversionsrate

5. Mai 2020
5 Minuten

Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Kaufinteressen. Je besser das Angebot eines Online-Shops zu den Bedürfnissen des einzelnen Nutzers passt, desto eher wird dieser etwas kaufen. Wie können Online-Händler also sicherstellen, dass potentielle Kunden auf Anhieb genau die Produkte im Online-Shop finden, die für sie interessant sind?

Eine Lösung, um das Angebot gezielt auszuspielen und jedem Kunden ein individuelles Online-Shopping-Erlebnis zu ermöglichen, bieten Onsite Recommendation Engines wie Nosto, trbo, FactFinder oder Prudsys. Die Personalisierungs-Lösungen analysieren dabei das Verhalten der Kunden und geben diesen in Echtzeit automatisierte und personalisierte Empfehlungen, z.B. in Form von Bannern oder Produktempfehlungen. Durch den Einsatz dieser Onsite-Personalisierung können Shopbetreiber das Online-Einkaufserlebnis ihrer Kunden optimieren – und gleichzeitig die Konversionsrate steigern.

In 3 Schritten zur E-Commerce-Personalisierung

1. Analyse des Kundenverhaltens

Um personalisierte Shopping-Erlebnisse zu schaffen, segmentieren die Onsite-Personalisierungs-Plattformen mittels Machine-Learning-Algorithmen zunächst das Surf- und Kaufverhalten der Nutzer: Mit jedem Seitenbesuch oder Klick werden Informationen erfasst, ausgewertet und sofort im Dashboard, einer Art Verhaltensdaten-Plattform, zur Verfügung gestellt.
Online-Händler haben hier die Möglichkeit, ihre Zielgruppen anhand einer nahezu unbegrenzten Kombination von Faktoren, wie Marken-Affinität, Rabatt-Sensibilität, Geschlecht, Phase des Kundenlebenszyklus usw., zu segmentieren. Diese Möglichkeiten zur Segmentierung sind je nach Anbieter unterschiedlich ausgeprägt.

2. Nutzen der Kundendaten für personalisierte Shopping-Erlebnisse

Die ermittelten Kundendaten und Segmente können auf der gesamten E-Commerce-Plattform verwendet werden, um Produktempfehlungen, Content-Kampagnen, Pop-ups und viele weitere Elemente zu personalisieren. Zeigt der Nutzer beispielsweise durch sein Surf- und Klickverhalten, dass ihn eine bestimmte Produktkategorie besonders interessiert, wird genau diese durch Echtzeitpersonalisierung prominent platziert. Das führt dazu, dass sich z.B. das Layout einer Shop-Seite je nach Nutzer ändert oder Produkte in unterschiedlichen Reihenfolgen angezeigt werden.

Die Vielzahl an Konfigurationsmöglichkeiten und eine leicht bedienbare Benutzeroberfläche ermöglichen es Onlineshop-Betreibern, für jeden Teil der Customer Journey personalisierte Einkaufserlebnisse zu erstellen. Diese beginnt bereits auf der Startseite, wie das folgende Beispiel eines unserer Onlineshop-Kunden zeigt:

Smarter Einsatz personalisierter Produktempfehlungen

Auf der Startseite des Unternehmens werden jedem Nutzer Produkte angezeigt, die ihn persönlich interessieren könnten. Diese Produktempfehlungen basieren, wie oben beschrieben, auf dem Verhalten des jeweiligen Users, z.B. Suchanfragen, Klicks, Ablagen im Warenkorb und Einkäufe. Das Onsite Recommendation Tool, in diesem Fall Nosto, analysiert dieses Verhalten mithilfe eines Session-Cookies und lernt so, was dem Nutzer gefällt und was nicht. Auf diese Weise erscheinen in Echtzeit unter dem Titel “Unsere Empfehlungen für Sie” automatisierte und personalisierte Produktempfehlungen.

Ebenfalls auf der Startseite zu finden sind Bestseller in einer bestimmten Kategorie sowie Trendprodukte, die gerade besonders beliebt sind. Auch diese Bestseller werden hier automatisch von Nosto erstellt.

Verkaufsquote steigern durch Cross-Selling und Up-Selling

Wenn ein Online-Kunde sich über ein bestimmtes Produkt auf der Detailseite informiert, gibt es auch hier interessante Optimierungsmöglichkeiten mithilfe von Onsite Recommendations. Den Nutzern werden beispielsweise Kombinationsmöglichkeiten zu dem ausgewählten Produkt oder ein Set aus komplementären Artikeln unterschiedlicher Kategorien präsentiert, um so den Cross-Selling-Erfolg zu steigern.

Im Beispiel des oben genannten Unternehmens erhalten die Online-Kunden unter dem Titel “Unsere Outfit-Empfehlungen für Sie” einen kompletten Outfit-Vorschlag passend zu dem ausgewählten Kleidungsstück. Für diese Art des Cross-Selling nutzt das Unternehmen die Personalisierungs-Plattform 8SELECT. Diese bietet darüber hinaus auch die Möglichkeit, sogenannte “Einkaufs-Berater” zu integrieren, die den Kunden durch die Customer Journey begleiten, Unterstützung bei der Produktauswahl geben und passende Teile fürs Outfit empfehlen. Ziel ist es, menschliche Expertise beim Online-Shopping sicht- und erlebbar zu machen und so der persönlichen Beratung im stationären Laden ein Stück näher zu kommen.

Auch andere Unternehmen, die wir bei ihrer E-Commerce-Strategie unterstützen, nutzen Cross-Selling, um den Warenkorbwert pro Kauf zu steigern. So werden von der Onsite Recommendation Engine trbo auf der jeweiligen Produktseite Zubehörartikel oder Produkt-Bundles angezeigt. Wenn sich ein Nutzer beispielsweise im Onlineshop die Produktseite eines Cocktailglases anschaut, werden ihm dazu u.a. ein Cocktail-Set und Cocktail-Servietten, eine Karaffe und weitere Gläser empfohlen.

Die Möglichkeiten der Onsite Recommendations sind zahlreich und lassen sich je nach Kundensegment angepassen. So können unter Titeln wie “Beliebteste Produkte in dieser Kategorie” oder “Vielleicht mögen Sie auch diese Produkte” weitere, auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Artikel angezeigt werden. Hier kann auch das sogenannte Up-Selling zum Einsatz kommen. Dabei werden im Shop automatisch ähnliche Produkte vorgeschlagen, jedoch zu einem höheren Preis.

Zudem bieten viele Personalisierungs-Tools weitere nützliche Funktionen, um die Conversion und den Umsatz zu steigern. Mit einer trbo-Einbindung können Unternehmen ganz einfach auf Promotion-Aktionen aufmerksam machen, indem sie Overlays, Banner, Laufschrift-Ticker, Buttons, Umfragen usw. in den Online-Shop einfügen.

Der Vorteil all dieser Maßnahmen für den Online-Händler: Die Anzahl der gekauften Produkte pro Bestellung kann auf diese Weise erhöht werden. Kurz gesagt: Größere Warenkörbe führen zu höherem Umsatz. Zudem wird die Kundenbindung durch diese Art der “persönlichen Beratung” gesteigert.

3. A/B-Testing und Optimierung

Um den Erfolg der angewandten Personalisierungs-Maßnahmen zu messen, lassen sich mit Onsite-Personalisierungs-Plattformen wie Nosto und trbo einfach A/B-Test und multivariate Tests durchführen. Dies ermöglicht es Online-Händlern nachzuvollziehen, wie sich die verschiedenen Onsite Recommendations auf KPIs wie die Konversionsrate, den durchschnittlichen Bestellwert oder den durchschnittlichen Umsatz pro Besuch auswirken. Es können sowohl einzelne Seitenelemente wie Call-to-Action-Buttons als auch Variationen verschiedener Website-Variablen und viele weitere Elemente getestet werden.

Die Testergebnisse bilden die Grundlage für eine sinnvolle Optimierung der Personalisierungs-Maßnahmen im Online-Shop. Die dadurch verbesserte Customer Experience trägt dazu bei, Kunden zu binden, sie zum Kauf zu animieren und schlussendlich das Gesamtergebnis des Shops zu verbessern.

Für wen sind Onsite Recommendation Engines geeignet?

Onsite-Personalisierungs-Tools eignen vor allem für Online-Shops mit viel Traffic. Es gilt der Grundsatz: Je mehr Traffic, desto besser die Produktempfehlungen.

Des Weiteren sollten sich Online-Händler bewusst sein, dass ein gewisses Maß an Zeit in die jeweilige Onsite Recommendations Engine investiert werden muss, um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Die nahezu unbegrenzte Anzahl an Konfigurationsmöglichkeiten bietet zwar auf der einen Seite ein riesiges Potential, um stark personalisierte Inhalte zu erschaffen. Auf der anderen Seite muss aber auch genügend Zeit eingeplant werden, um sich in die zahlreichen Funktionen einzuarbeiten und das Tool in vollem Umfang zu nutzen.

Auch die kontinuierliche Durchführung von Tests, um den Erfolg der Kampagnen und Personalisierungs-Maßnahmen zu messen, nimmt Zeit in Anspruch. Wer diese jedoch in die E-Commerce-Strategie einplant, geht den richtigen Weg, um den Online-Shop weiter zu optimieren und dessen Performance stetig zu verbessern.

Zum Schluss stellt sich die Frage, welches Tool das richtige für den jeweiligen Online-Shop ist. Neben den im Text bereits erwähnten Anbietern Nosto, trbo und 8SELECT gibt es auch größere Lösungen wie epoq und Emarsys sowie eine Vielzahl weiterer Plattformen. Welche Personalisierungslösung eingesetzt werden sollte, hängt von den individuellen Anforderungen und Zielen des jeweiligen Online-Händlers ab.

Als Anhaltspunkt gibt es einige Aspekte, anhand derer sich die Recommendation Engines vergleichen lassen. So unterscheiden sie sich z.B. im Hinblick darauf, wie sie ihren Erfolg messen (z.B. Kauf innerhalb von 12 Stunden vs. Kauf innerhalb von 30 Tagen) oder wie sie die Produktempfehlungen generieren (z.B. Auswertung ausschließlich der Käufe vs. Auswertung des gesamten Klickverhaltens). Welche Methode die geeignetste ist, muss für jeden Online-Shop individuell abgewogen werden.

Fazit

Das Thema Personalisierung im E-Commerce gewinnt immer mehr an Bedeutung. Jedem Kunden auf ihn zugeschnittene Produkte und Angebote zu präsentieren, verbessert die Customer Experience und trägt so dazu bei, Kunden zu binden, sie zum Kauf zu animieren und letztendlich die Konversionsrate zu steigern.

Onsite Recommendation Engines ermöglichen es, das Klick- und Kaufverhalten potentieller Kunden zu analysieren und auf Basis dieser Daten personalisierte Produktempfehlungen in Echtzeit zu generieren. Durch integrierte Testverfahren werden die angewandten Personalisierungs-Maßnahmen ausgewertet, um diese kontinuierlich zu optimieren.

Personalisierungstools eignen sich vor allem für Online-Shops mit viel Traffic, die darüber hinaus genügend Zeit investieren können, um die Funktionen vollständig zu nutzen und stetig zu optimieren. Wenn dies der Fall ist, sind Onsite Recommendations ein sehr nützliches Tool, die Conversion Rate zu steigern und so langfristigen Erfolg im E-Commerce zu erreichen.

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