5 B2B E-Commerce Trends, die den Markt verändern

B2B E-Commerce verändert sich rasant: Digitale Verkaufsinteraktionen, automatisierte Prozesse und personalisierte Einkaufserlebnisse sind längst keine Option mehr, sondern Pflicht. Gartner prognostiziert, dass bis Ende 2025 rund 80 % aller B2B-Verkaufsprozesse online stattfinden werden. 

Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss jetzt in zukunftsfähige Plattformen, vernetzte Systeme und kundenorientierte Services investieren. Die folgenden Trends zeigen, wohin sich der Markt entwickelt – und welche Chancen B2B-Unternehmen jetzt nutzen können.

1. Hybrid Selling – Strategie und Tools für den modernen B2B-Vertrieb

Hybrid Selling als Leitmodell im modernen B2B Commerce

B2B-Kund:innen erwarten heute die volle Flexibilität: Standardaufgaben sollen sie eigenständig erledigen können – gleichzeitig möchten sie bei komplexeren Entscheidungen persönliche Beratung in Anspruch nehmen. 

Diese Kombination aus Self-Service und individueller Betreuung wird als Hybrid Selling bezeichnet – und ist längst zum dominierenden Modell im B2B-Handel geworden.

• Standardprozesse wie Nachbestellungen, Rechnungsabrufe oder Servicefälle laufen effizient über digitale Portale.

• Komplexe Kaufentscheidungen werden durch persönliche Ansprechpartner:innen begleitet – per Webshop, Video-Call oder Vor-Ort-Termin.

• Alle Kanäle sind vernetzt: Echtzeit-Daten zu Verfügbarkeit, individuellen Preisen und Bestellhistorien sorgen für Konsistenz.

Die Zahlen sprechen für sich:

• Laut McKinsey ist Hybrid Selling heute das Standardmodell im B2B-Vertrieb, das bis zu 50 % mehr Umsatz ermöglichen kann.

• Eine Untersuchung der Ruhr-Universität Bochum zeigt, dass hybride Ansätze im Schnitt 4,2 zusätzliche Kundenkontakte pro Woche erlauben.

• Auch Shopware betont: Hybrid Selling verkürzt Verkaufszyklen, verbessert die Kundenerfahrung und steigert die Produktivität – vorausgesetzt, CRM, ERP und digitale Tools sind nahtlos integriert.

Hybrid Selling macht klassische Verkäufer:innen zu „Sales 4.0“-Berater:innen: Sie sind mit digitalen Werkzeugen ausgestattet, um Kund:innen auch online gezielt durch den Kaufprozess zu führen.

Digital Sales Rooms – das Tool für komplexe Deals

Ein Digital Sales Room (DSR) bündelt alle deal-spezifischen Inhalte an einem zentralen Ort: Angebote, Vertragsdokumente, Präsentationen und die gesamte Kommunikation. So arbeiten Vertriebsteams und Kund:innen während des gesamten Kaufprozesses effizient zusammen – ohne verstreute E-Mails, unübersichtliche Meetings oder verlorene Anhänge.

Die Vorteile:

• Mehr Erfolg: Unternehmen berichten von 20–30 % höheren Conversion Rates durch den Einsatz von DSRs.

• Mehr Effizienz: Durch CRM-Integration bleiben Daten konsistent und Prozesse nachvollziehbar.

• Mehr Transparenz: Alle Beteiligten haben jederzeit Zugriff auf aktuelle Informationen und Dokumente.

Der Gartner-Report „Innovation Insight for Digital Sales Rooms to Support Virtual Selling and Customer Experience“ (2022) prognostiziert:

• Bis 2026 werden rund 30 % aller B2B-Vertriebszyklen vollständig über DSRs abgewickelt.

• Bis 2025 werden bereits 80 % aller B2B-Vertriebsinteraktionen zwischen Anbieter:innen und Käufer:innen digital stattfinden.

Self-Service- und Kundenportale – das Fundament hybrider Modelle

Während DSRs den aktiven Verkaufsprozess begleiten, bilden Self-Service- und Kundenportale die Basis für den operativen Alltag:

• Kund:innen können Rechnungen einsehen, den Lieferstatus prüfen oder Ersatzteile nachbestellen.

• Individuelle Preise, kundenspezifische Kataloge und automatische Nachbestellungen sorgen für Personalisierung.

• Servicefälle und Anfragen lassen sich digital und nachvollziehbar abwickeln.

Damit bilden B2B-Kundenportale die kontinuierliche Beziehungsebene, während DSRs die transaktionale Ebene von großen Deals abbilden.

👉 Mehr zu Kundenportalen und Hybrid Selling im B2B Commerce erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag: B2B-Self-Service-Portal: Digitaler Vorsprung im Mittelstand 

2. Hyperpersonalisierung im B2B – vom Portal zum individuellen Erlebnis

Kundenportale sind das Fundament für moderne Self-Service-Erlebnisse im B2B. Doch ihr wahres Potenzial entfalten sie erst durch Hyperpersonalisierung: Aus einem zentralen Zugang wird ein individuell zugeschnittenes Erlebnis, das Preise, Prozesse und Inhalte automatisiert an die Bedürfnisse jedes einzelnen Kundenunternehmens anpasst – in Echtzeit und im großen Maßstab.

• Flexible Produktkonfigurationen: Komplexe Maschinen, Ersatzteile oder Servicepakete lassen sich so modellieren, dass Kund:innen genau die Optionen sehen, die zu ihren Anforderungen passen.

• Personalisierte Workflows: Genehmigungsprozesse, Rollenrechte und Bestellfreigaben werden dynamisch an die Struktur des jeweiligen Kundenunternehmens angepasst.

• Individuelle Dashboards: Statt eines Standardportals erhält jedes Unternehmen ein auf seine Kennzahlen, Bestellhistorien und Service-Infos zugeschnittenes Interface.

• Proaktive Empfehlungen: KI-gestützte Systeme schlagen Nachbestellungen, Cross-Selling-Produkte oder Wartungsservices vor – abgestimmt auf Nutzungsmuster und Prognosen.

• Kontextbezogene Inhalte: Je nach Branche, Region oder Position im Buying-Center sehen Kund:innen relevante Case Studies, Whitepaper oder Tutorials.

Damit wird B2B-Commerce zu einem maßgeschneiderten Erlebnis, das an B2C-Standards erinnert, aber die Komplexität des B2B berücksichtigt. Hyperpersonalisierung steigert nicht nur Zufriedenheit und Bindung, sondern reduziert auch interne Aufwände – da Standardisierung und Individualisierung parallel möglich werden.

3. KI im B2B-Vertrieb

Im vorherigen Kapitel haben wir gesehen, wie Hyperpersonalisierung Kundenportale zu individuellen Erlebniswelten macht. KI ist der Motor, der diese Personalisierung skalierbar und intelligent macht. 

Sie sorgt dafür, dass aus Daten konkrete Handlungsempfehlungen, vorausschauende Prozesse und maßgeschneiderte Interaktionen entstehen – über das Portal hinaus und direkt im gesamten Vertriebsprozess.

Zentrale Einsatzbereiche von KI im B2B-Vertrieb

• Lead-Scoring & Next-Best-Action
  KI-Algorithmen bewerten Leads nicht nur nach Aktivität, sondern analysieren historische Kaufdaten, Brancheneigenschaften und Interaktionsmuster. Vertriebsmitarbeitende erhalten konkrete Empfehlungen für den jeweils nächsten Schritt – vom persönlichen Gespräch bis zur passenden Content-Empfehlung.

• Hyperpersonalisierte Angebote
  Auf Basis von Verhaltensdaten, Bestellhistorie und Segmentzugehörigkeit erstellt KI individuelle Preisvorschläge, Produktempfehlungen oder Servicepakete. So werden Kundenportale vom statischen Self-Service zu intelligenten, dynamischen Verkaufsumgebungen.

• Forecasting & Predictive Inventory Management
  KI erkennt Muster in Aufträgen, Saisonverläufen oder Kundenbedarfen und ermöglicht präzisere Umsatzprognosen. Engpässe, Überbestände oder Lieferverzögerungen lassen sich frühzeitig vermeiden – für reibungslose Lieferketten und optimierte Lagerhaltung.

• Intelligente Inhalte & Generative KI
  Moderne generative KI ergänzt traditionelle Automatisierung: Sie unterstützt bei der Erstellung von zielgerichteten Sales-Materialien, individuellen Landing Pages, E-Mail-Kampagnen oder Produktinformationen – immer unter Berücksichtigung der Kundenspezifika.
  Wichtig: Die Qualität muss stimmen. Ungenaue oder schlecht angepasste KI-Inhalte verschlechtern das Einkaufserlebnis, statt es zu verbessern.

• Markt- und Trendanalyse
  KI analysiert kontinuierlich Mitbewerber, Markttrends und Branchendaten, identifiziert Chancen und Risiken und liefert Entscheidungshilfen für die Vertriebsstrategie. So bleiben Unternehmen agil und können ihre Angebote proaktiv anpassen.

4. Composable Commerce – Flexibilität statt Monolith

Immer mehr B2B-Unternehmen verabschieden sich von starren All-in-One-Systemen und setzen auf Composable Commerce. Dabei werden einzelne Funktionsbereiche wie Katalog, Warenkorb oder Checkout als sogenannte Best-of-Breed-Komponenten aufgebaut – nur die Module, die echten Mehrwert bringen, kommen zum Einsatz.

Vorteile von Composable Commerce:

• Schnelle Anpassung an neue Marktanforderungen

• Skalierbarkeit: Jede Funktion kann unabhängig wachsen

• Hohe Flexibilität durch modulare Architektur und Headless-Ansatz

Headless Commerce und Progressive Web Apps

Ein zentraler technischer Baustein ist oft Headless Commerce: Die Entkopplung von Frontend und Backend ermöglicht es, neue Verkaufskanäle, individuelle Designs oder Funktionen unabhängig vom Kernsystem einzuführen. So können Unternehmen schnell auf Marktveränderungen reagieren, ohne ihre gesamte Plattform neu aufsetzen zu müssen.

Progressive Web Apps (PWA) ergänzen diesen Ansatz optimal: PWAs kombinieren die Vorteile klassischer Websites mit App-ähnlicher Performance – schneller Seitenaufbau, Offline-Funktionalität, Push-Benachrichtigungen und responsive Darstellung auf allen Endgeräten. Im B2B-Kontext bedeutet das: Kundenportale, Self-Service-Tools und Kataloge können wie native Apps genutzt werden, ohne dass zusätzliche App-Entwicklungen nötig sind.

Praxisbeispiel: Faserplast hat mit hubble PWA mobiles Einkaufen zum Erlebnis gemacht – die Conversion Rate stieg um 218 %, und der Umsatz wuchs um 66 %.

Flexible Lösung für den Mittelstand

Gerade im Mittelstand ermöglicht der modulare Ansatz von Composable Commerce eine kontrollierte, risikoarme Transformation, ohne auf langfristige Skalierbarkeit zu verzichten. Für B2B-Unternehmen ist Composable Commerce zudem ein strategischer Hebel, um digitale Reife schneller zu erreichen:

• Fokussierte Projekte wie Automatisierung manueller Bestellprozesse, Omnichannel-Fähigkeiten oder Cross-Border-Commerce

• Schrittweise Einführung per MVP- oder POC-Ansatz für schnellen messbaren Mehrwert

• Schneller Start: Implementierungspartner bieten erprobte Best Practices, sodass Projekte nicht von Grund auf neu entwickelt werden müssen.

• Low- und No-Code-Tools geben auch Fachabteilungen wie Marketing oder Produktmanagement mehr Handlungsspielraum.

Damit wird Composable Commerce für mittelständische Unternehmen vom Risiko zum Wachstumshebel – Schritt für Schritt, in genau dem Tempo, das zur Organisation passt.

5. Omnichannel wird zum Pflichtprogramm

Omnichannel ist längst kein Buzzword mehr, sondern eine Grundvoraussetzung für erfolgreichen B2B-Commerce. Kund:innen erwarten konsistente Informationen und Services über alle Kanäle hinweg – egal, ob sie im Webshop stöbern, beim Außendienst bestellen oder über einen Marktplatz einkaufen.

Doch die Realität zeigt: Viele Unternehmen haben Omnichannel bislang nur teilweise umgesetzt oder wegen knapper Budgets und geringer digitaler Reife aufgeschoben. Das wird sich ändern: Die Kundenerwartung nach konsistenten, personalisierten Erlebnissen an jedem Touchpoint zwingt B2B-Unternehmen, jetzt in durchgängige Omnichannel-Strukturen zu investieren.

Omnichannel im B2B: Die strategische Bedeutung

Omnichannel bedeutet nicht, alles auf Marktplätze zu setzen. Vielmehr wird der eigene Shop oder das Kundenportal wieder zum zentralen Hub der B2B Customer Journey – Marktplätze, Social Commerce und Außendienst docken daran an.

Unternehmen, die es schaffen, Kund:innen über alle Kanäle hinweg mit konsistenter Kommunikation, personalisierten Angeboten und einheitlicher Datenbasis abzuholen, werden sich deutlich vom Wettbewerb differenzieren.

Am Ende geht es um ein Versprechen: Kund:innen erhalten immer dieselbe verlässliche Antwort – egal, über welchen Kanal sie fragen.

Die Treiber für Omnichannel im B2B Commerce

• Datenhygiene und Integration: Nur wer Stammdaten, Preislisten, Kataloge und Bestände sauber pflegt, kann kanalübergreifend konsistente Informationen liefern. Die Integration von ERP, PIM und CRM ist der Schlüssel.

• Hybrid Selling als Teil der Omnichannel-Strategie: Wie im ersten Kapitel beschrieben, wechseln Kund:innen flexibel zwischen Self-Service, Digital Sales Rooms und persönlicher Beratung. Omnichannel sorgt dafür, dass dieser Wechsel ohne Informationsbrüche möglich ist.

• Marktplätze als Ergänzung, nicht Zentrum: Amazon Business & Co. bleiben wichtige Vertriebskanäle, doch sie werden künftig stärker als zusätzliches Touchpoint in eine Omnichannel-Strategie integriert, nicht als alleinige Plattformstrategie.

Was Omnichannel in der Praxis bedeutet

• Gleiche Antwort auf jede Frage: Egal, ob die Anfrage über den Außendienst, den Shop oder ein Portal kommt – Preis, Verfügbarkeit und Produktinfos sind identisch.

• Omnichannel-Shopping-Cart: Unternehmen, die einen einheitlichen Blick auf den Warenkorb bieten, können Bestellungen „einfrieren“. So werden Preisdifferenzen vermieden, die in langen, kollaborativen Entscheidungsprozessen entstehen.

• Customer Insights überall verfügbar: Jede Interaktion – ob digital oder analog – speist sich aus denselben Kundendaten. So weiß der Außendienst, was online recherchiert wurde, und der Shop kennt die Historie persönlicher Beratungen.

Fazit

Der B2B-E-Commerce entwickelt sich rasant. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, setzt auf Hybrid Selling, personalisierte Kundenportale, KI-gestützte Prozesse, modulare Composable-Ansätze und eine konsequente Omnichannel-Strategie. Unternehmen, die diese Trends jetzt nutzen, können ihre Effizienz, Kundenzufriedenheit und ihren Umsatz gleichzeitig steigern.