Wie Sie Ihre Conversion mit Usability-Tests optimieren

Eine optimale Usability ist der Schlüssel für einen erfolgreichen Onlineshop. Usability-Tests helfen, die Benutzerfreundlichkeit immer wieder auf die Probe zu stellen und stetig zu verbessern. Doch welcher Usability-Test ist der richtige für Ihre Webseite? Wir stellen Ihnen verschiedene Testmethoden und deren Vor- und Nachteile vor.

Usability-Tests: Die Grundlage für ein gutes UX Design

Hochwertige Produktfotos, 360-Grad-Videos, Animationen und ein individuelles Design ‒ all das kann Ihren Onlineshop zu etwas Besonderem machen. Jedoch sind diese Dinge in Sachen UX Design nur die Kür. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg Ihrer E-Commerce-Plattform ist etwas anderes: die Benutzerfreundlichkeit.

Wenn wir bei dmf ein neues UX Design Konzept für unsere Kunden erstellen, haben wir daher bei allen Entscheidungen die Usability des Onlineshops im Blick. Unser Ziel ist es, die Nutzer:innen so intuitiv und effizient wie möglich durch den Bestellprozess zu führen. Wie wir dabei vorgehen, haben wir in diesem Blog-Beitrag zusammengefasst.

Um eine optimale User Experience zu erreichen, passen wir das Design immer wieder an und verfeinern die einzelnen Elemente. Jede Design-Anpassung wird evaluiert: An welcher Position bringt der Call-to-Action die höchste Conversion? Finden die Nutzer:innen sich in der Navigation zurecht? Lässt sich der Shop auf allen Endgeräten einwandfrei bedienen? usw. Als Grundlage dafür nutzen wir sogenannte Usability-Tests.

Welche Arten von Usability-Tests gibt es im E-Commerce?

Usability-Tests geben Aufschluss darüber, wie gut die Anwender:innen den Onlineshop nutzen können. Dabei wird grundsätzlich zwischen zwei qualitativen Durchführungsweisen unterschieden:

Moderierter Usability-Test im Labor

Ausgewählte Proband:innen müssen Aufgaben in einem Onlineshop erledigen, während sie und ihr Bildschirm aufgenommen werden. Moderator:innen und Stakeholder können hinter einem verspiegelten Fenster das Verhalten und die Reaktionen der Nutzenden beobachten. Zudem kann in dieser Methode auch ein Eye-Tracking-Verfahren zum Einsatz kommen.

Moderierter Usability-Test im natürlichen Umfeld

Moderierte Usability-Tests können auch außerhalb des Labors stattfinden. Die Proband:innen nehmen beispielsweise von zu Hause oder der Arbeit aus an dem Test teil und sind via Video-Call mit dem Moderator verbunden. Dabei werden Meinungen und Empfindungen von Nutzenden abgefragt. Die Tests können mit vorher festgelegten Aufgaben (z.B. Durchlaufen des Kaufprozesses oder Anlegen eines Accounts) durchgeführt werden.

Darüber hinaus gibt es verschiedene quantitative Methoden, um die Benutzerfreundlichkeit eines Onlineshops zu prüfen. Dazu zählen u.a.

• Unmoderierte Remote-Usability-Tests
• Onsite-Befragungen auf der Website
• A/B-Testings
• System Usability Scale
• Expertenbasierte heuristische Evaluationen
• Abbrecher-Analysen mit Hilfe von Nutzerverfolgungs-Werkzeugen
• Proxy-Verfahren

Welches die beste Methode für die Onlineshop-Optimierung ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Häufig werden auch quantitative und qualitative Usability-Tests miteinander kombiniert, um neben den Handlungen der Anwender:innen auch ihre Motivationen besser zu verstehen. Bei der Auswahl der passenden Methode müssen das spezifische Ziel der Usability-Tests, aber auch der Zeit- und Kostenaufwand berücksichtigt werden.

Unser Tipp für effiziente Conversion-Optimierung

Welche Testverfahren wir bei dmf nutzen? Auch das hängt stark vom jeweiligen Kundenprojekt ab. Die Erfahrung zeigt, dass Usability-Tests im Labor, bei denen die Anwender:innen vor Ort beobachtet und befragt werden, in der Regel einen großen Aufwand und hohe Budgets erfordern. Bei komplexen Features kann sich das durchaus lohnen, um das Beste aus dem Onlineshop herauszuholen.

Für Shopbetreiber:innen, die einen effizienten und gleichzeitig effektiven Weg zur Usability-Optimierung suchen, haben sich aus unserer Sicht zwei Methoden besonders bewährt:

Heuristische Evaluierung

Jakob Nielsen stellte schon in den 1990er-Jahren zehn Usability-Heuristiken auf, die bis heute ihre Wirksamkeit nicht verloren haben. Auf Basis dieser zehn Prinzipien (z.B. Konsistenz, Fehlervermeidung, ausschließliche Verwendung relevanter Informationen) identifiziert ein Usability-Experte potenzielle Hürden, die Nutzer:innen im Onlineshop haben könnten. 

Der Usability-Experte kann anhand der regelbasierten Herangehensweise in Kombination mit seiner Erfahrung Probleme aufdecken. Zudem kann er spezielle User-Flows (z. B. Checkout) nachvollziehen und bewerten. Allerdings werden keine echten Nutzer:innen in den Prozess einbezogen, sodass die Ergebnisse nur die subjektive Wahrnehmung der Fachperson widerspiegeln.

• + Expertise aus vielen Projekten
• + Regelbasierte Herangehensweise
• + Prüfen von speziellen Szenarien

• – Keine echten Nutzer:innen
• – Subjektive Wahrnehmung

Unmoderierter Remote-Usability-Test

In unmoderierten und ortsunabhängigen Usability-Tests wird der Bildschirm von Nutzer:innen in ihrer natürlichen Umgebung ‒ z. B. im Bus, zu Hause auf der Couch oder am Arbeitsplatz ‒ aufgenommen. Beim Test werden die Bewegungen des Cursors und das Klickverhalten aufgezeichnet und ausgewertet. Die Aufnahmen (User Records) helfen dabei, Usability-Probleme aufzuspüren. 

Durch den hohen Grad an Automatisierung kann mit dieser Methode eine große Menge an Daten erhoben werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Hawthorne-Effekt vermindert wird. Dieser Effekt tritt auf, wenn Nutzende wissen, dass sie beobachtet werden, und sich dadurch anders verhalten (das ist bei moderierten Tests häufig der Fall).

• + Echte Nutzer:innen
• + Nutzer:innen bleiben im natürlichen Umfeld und verhalten sich wie immer
• + Viele Messwerte
• + Muster können erkannt werden

Scoring-System

Nachdem die Usability-Test erfolgreich durchgeführt wurden, bewerten wir alle Befunde mit einem Score. Der Score ordnet ein, welche Auswirkung ein Befund auf die Nutzer:innen hat und auch mit welcher Priorität dieser gelöst werden sollte.

Positiver Befund: Etwas funktioniert gut und sollte beibehalten werden.

Geringes Problem: Nutzer:innen benötigen lange um eine Aufgabe abzuschließen

Ernsthaftes Problem: Nutzer:innen können z.B. ein Produkt nicht in den Warenkorb legen oder eine Bestellung abschließen.

Fazit

Der Erfolg eines Onlineshops steht und fällt mit seiner Benutzerfreundlichkeit. Mit Usability-Tests können Sie Schwachstellen identifizieren, die User Experience optimieren und die Conversion Rate steigern. Doch sollten Sie sich auf dem Erfolg nicht ausruhen. Nur wenn Sie Ihren Onlineshop kontinuierlich evaluieren und an die Bedürfnisse der Benutzer:innen anpassen, können Sie sich dauerhaft am Markt etablieren.