Retourenmanagement: Wie Sie Ihren RMA-Prozess optimieren

Von Ann-Kathrin Hofmann
7. September 2022
Lesezeit: 8 Minuten

Die Verbraucher:innen in Deutschland bestellen immer mehr Produkte im Internet ‒ aber sie schicken auch jedes sechste Paket wieder zurück. E-Commerce-Unternehmen entstehen dadurch hohe Kosten. Um diese zu reduzieren, bedarf es eines guten Retourenmanagements. Dazu gehören Maßnahmen zur Retourenvermeidung ebenso wie eine automatisierte Abwicklung des RMA-Prozesses.

Jedes sechste Paket wird zurückgeschickt

Laut Schätzungen der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg wurden in Deutschland im Jahr 20 rund 280 Millionen Pakete und 487 Millionen Artikel zurückgeschickt. Das bedeutet, dass im Durschnitt ca. jedes sechste ausgelieferte Paket (16,3 %) und jeder achte bestellte Artikel (12,1 %) retourniert wurden.

Dabei gibt es je nach Branchen beträchtliche Unterschiede in der Retourenquote. Bei weitem am meisten Waren werden im Bereich Bekleidung, Schuhe und Accessoires zurückgesandt. Das EHI Retail Institute ermittelte in einer Studie folgende durchschnittliche Retourenquoten für verschiedene Branchen:

  • Fashion und Accessoires: 40 %
  • Sport und Freizeit: 30 %
  • Wohnen und Einrichten: 20 %
  • Spielwaren und Babyartikel: 20 %
  • Drogerie und Parfümerie: 20 %
  • Bücher und Medien: 10 %
  • Consumer Electronics: 10 %
  • DIY: 10 %
  • Garten: 10 %
  • Nahrungs- und Genussmittel: < 10 %

Kostenfaktor Retouren: Händler:innen zahlen rund 11 Euro pro Rücksendung

Retouren stellen einen großen Kostenfaktor im Onlinehandel dar. Laut dem Retourentacho der Forschungsstelle Retourenmanagement schlagen Transport, Rücknahme, Sortierung und Neuverkauf oder Entsorgung der zurückgesendeten Waren im Durchschnitt jedes Mal mit rund 11 Euro zu Buche. Insgesamt entstünden Onlinehändler:innen durch Rücksendungen Kosten in Höhe von über 5 Milliarden Euro.

Die EHI-Studie zum Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2021 ermittelte bei einer Umfrage unter 75 Onlinehändler:innen im DACH-Raum die größten Kostentreiber bei Retouren. 65 Prozent der Befragten gaben an, dass die Prüfung/Qualitätskontrolle der zurückgesendeten Artikel die meisten Kosten verursache. Knapp die Hälfte nannte die Versand-, Porto,- und Transportkosten sowie die Annahme, Vereinnahmung und Identifikation der retournierten Waren als Kostentreiber. Laut 38 Prozent der befragten Onlinehändler:innen verursache auch die Wiederaufbereitung der Produkte weitere Kosten im Retourengeschäft.

Doch nicht nur die hohen Kosten für den Versand und die Bearbeitung der Retouren stellen für Unternehmen eine Herausforderung dar. Auch die Zeit, die die Ware bei der Kundschaft liegt und deshalb nicht anderweitig verkauft werden kann, bedeutet verlorene Umsätze. 38 Prozent der in der EHI-Studie befragten Onlinehändler:innen gaben zudem an, dass der Wertverlust der Waren zu den größten Kostentreibern gehöre.

Top 5 der größten Kostentreiber im Retourengeschäft

Wie können Unternehmen also die Kosten für Rücksendungen reduzieren? In den nächsten Abschnitten stellen wir Ihnen sinnvolle Maßnahmen vor, die die Retourenkosten senken und Ihnen gleichzeitig weitere Wettbewerbsvorteile bringen ‒ etwa eine höhere Kundenzufriedenheit und effizientere Workflows.

Präventives Retourenmanagement: Retouren vermeiden

Mehr als die Hälfte der in der EHI-Studie befragten Onlinehändler:innen (53 Prozent) gaben an, dass sie Retouren am liebsten ganz vermeiden würden. Wie können Sie also dafür sorgen, dass es gar nicht erst zu Rücksendungen kommt? Dies ist das Kernthema des sogenannten präventiven Retourenmanagement.

Mit den folgenden 9 Maßnahmen können Sie die Retouren in Ihrem Unternehmen reduzieren:

1. Präzise Produktbeschreibungen

Detaillierte Produktbeschreibungen sind das A&O, um Rücksendungen im Onlineshop effektiv zu vermeiden. Denn ein Großteil der Kundschaft schickt Produkte zurück, da sie nicht den Erwartungen entsprechen oder anders aussehen als im Onlineshop beschrieben. Stellen Sie daher alle wichtigen Informationen zu Ihren Produkten übersichtlich und schnell erfassbar dar. 

Neben einer umfangreichen Beschreibung aller Merkmale können Sie auch die wichtigsten Features übersichtlich in Tabellenform oder in Stichpunkten auflisten. Bei technischen Geräten kann es auch sinnvoll sein, mithilfe einer Grafik die verschiedenen Funktionen zu beschreiben.

2. Visuelle Produktdarstellung

Präsentieren Sie Ihre Produkte durch hochauflösende Bilder und / oder Videos. Mit Produktfotos, die den Gegenstand in mehreren Ansichten, aus verschiedenen Blickwinkeln und auch im Detail zeigen, geben Sie Ihren Kund:innen einen realistischen Eindruck vom Produkt und machen es erlebbar.

Je nach Produktart macht es auch Sinn, dieses in “Aktion”, also bei einem Kleidungsstück beispielsweise in Form eines Tragebildes oder -videos, darzustellen. Etwas aufwändiger, aber sehr wirkungsvoll, ist es zudem, wenn Sie für Ihre Produkte 360-Grad-Ansichten, 3D-Modelle oder professionelle Produktvideos erstellen.

Mehr zum Thema, wie Sie die Produkte in Ihrem Onlineshop perfekt in Szene setzen, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag

3. Kundenrezensionen

Die Meinung anderer Käufer:innen hat einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten potenzieller Kund:innen. Positive Kundenrezensionen steigern die Verkaufszahlen enorm. Zudem bieten die Bewertungen häufig zusätzliche Informationen, sodass die Kundschaft sich ein noch genaueres Bild von dem Produkt machen kann. Sie sollten Kundenrezensionen daher direkt auf der jeweiligen Produktdetailseite in Ihrem Onlineshop einbauen.

4. Genaue Größenangaben

Die meisten Kund:innen schicken Bekleidung oder Schuhe zurück, da diese nicht richtig passen. Es ist also enorm wichtig, dass Sie die Größen und Formen Ihrer Produkte im Onlineshop möglichst genau beschreiben. Sinnvolle Hilfsmittel sind hier:

  • Größentabellen
  • Größenrechner
  • die Angabe der Größe des Models auf dem Bild
  • Passform- und Größenhinweise (z.B. “dieses Kleid fällt weiter aus als üblich”) 
  • die direkte Unterstützung und Beratung durch den Kundenservice
  • Größenempfehlungen durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz

5. Hochwertige Verpackungen

Laut einer Umfrage von Statista ist der zweithäufigste Grund für Retouren, dass die Ware defekt bei den Kund:innen ankommt. Um das zu vermeiden, sollten Sie hochwertige Verpackungen mit geeignetem Füllmaterial verwenden. Dazu gehört auch die Wahl des richtigen Kurierdienstes.

6. Hohe Qualität der Waren

Rund ein Drittel (28,9 %) der Online-Bestellungen werden aufgrund schlechter Verarbeitung zurückgeschickt. Achten Sie deshalb auf die Herkunft, Wertigkeit, Materialien und Verarbeitung Ihrer angebotenen Produkte und prüfen Sie die Waren regelmäßig auf Mängel. Um die Qualität nachhaltig zu verbessern, sollten Sie effiziente Qualitätsmanagement-Prozesse einführen.

7. Optimierung der Lieferzeiten

Heute bestellen, morgen liefern – die Anforderungen der Online-Kundschaft werden immer höher. Wenn die Lieferung zu lange dauert, kann es sein, dass Ihre Kund:innen das Produkt bei einem anderen Shop bestellen und Ihr später eintreffendes Paket wieder zurücksenden. Optimieren Sie daher Ihre Logistikprozesse und sorgen Sie für eine möglichst schnelle Bearbeitung und Auslieferung. Zudem müssen Sie die Lieferzeiten transparent kommunizieren. Ein sinnvolles Instrument ist hier die Sendungsverfolgung.

8. Service-Anrufe nach Warenerhalt

Einige Unternehmen rufen ihre Kund:innen nach Zustellung der Ware an, um etwaige Fragen zu beantworten und auf diese Weise die Retourenwahrscheinlichkeit  zu reduzieren. Diese Maßnahme trägt zudem zur Kundenzufriedenheit und -bindung bei. Sie eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige Produkte, z.B. im Elektronik-Bereich.

9. Einsatz von KI und anderen modernen Technologien

Moderne Technologien wie KI bieten Unternehmen spannende neue Möglichkeiten im präventiven Retourenmanagement. Dazu gehören:

  • der Einsatz von KI-basierten Größenempfehlungen
  • eine funktionierende 3D-Größenberatung
  • kundenspezifische Produktwerbung nur für Artikel, die von diesem Kunden mit geringer Wahrscheinlichkeit retourniert werden
  • neue Design-Methoden zur Passformsicherung 
  • „virtuelle Umkleidekabinen“, bei denen das eigene Abbild quasi wie eine digitale Anziehpuppe die gewünschten Artikel „anprobieren“ kann.

Quelle: Masterthesis Analyse des Retourenverhaltens zur Ableitung von Konzepten für die Retourenvermeidung im Onlinehandel von Eva Aumüller, Februar 2020

Reaktives Retourenmanagement: RMA-Systeme sorgen für effiziente Abwicklung

Durch die Maßnahmen im präventiven Retourenmanagement können Sie die Anzahl der Rücksendungen deutlich senken. Nichtsdestotrotz lassen sich Retouren nicht komplett vermeiden. Kommt es zu einer Rücksendung, sollten Sie den Retourenprozess so effizient wie möglich regeln ‒ das freut nicht nur Ihre Kundschaft, sondern spart auch Zeit und Kosten. Sorgt man für einen schnellen und reibungslosen Rücksendeprozess, so ist die Ware schneller wieder im Lager und kann ohne Wertverlust an andere Kund:innen verkauft werden.

Das sogenannte reaktive Retourenmanagement verfolgt 3 Hauptziele:

  • Bearbeitung der Retouren effizient steuern
  • Durchlaufzeiten mittels verbesserter Prozesse reduzieren
  • Gründe und Häufigkeit der Rücksendungen sowie das Vorgehen beim Retourenprozess dokumentieren, auswerten und optimieren

Mithilfe moderner Software-Lösungen lässt sich der gesamte Retourenprozess zentral über ein System abwickeln. Sogenannte RMA-Systeme sorgen für automatisierte Prozesse und eine schnelle Bearbeitung. Auf diese Weise können sie die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Die Abkürzung RMA steht für Return Merchandise Authorization oder auch Return Material Authorization. Gemeint ist damit eine vom Lieferanten vergebene Kennnummer für die Warenrücksendung, die sogenannte Rücksendenummer. Unter der RMA-Nummer wird die gesamte Abwicklung einer Rücklieferung abgebildet.

Ein effizienter RMA-Prozess in 5 Schritten:

1. Ein Kunde stellt eine RMA-Anfrage

Wenn ein Kunde ein Produkt retournieren möchte, stellt er eine RMA-Anfrage. Anstatt sich telefonisch oder per E-Mail an den Onlineshop wenden zu müssen, kann er bei einem RMA-System direkt ein Online-Formular ausfüllen.

Im Retourenportal wählen die Kund:innen den Rücksendegrund (z.B. falsche Größe oder defekter Artikel) sowie die gewünschte Vorgehensweise für die Retoure (z.B. Austausch, Rückerstattung oder Reparatur) aus. Zudem sollte ein Textfeld zur Verfügung stehen, in dem der Rücksendegrund ggf. näher ausgeführt werden kann.

Standardisierte Prozesse, Listen mit Rücksendegründen und Standardantworten sorgen dafür, dass jede Art von Rücksendung effizient und kundenfreundlich bearbeitet wird. Diese Vorgehensweise hilft Ihnen außerdem dabei, Verbesserungspotenzial bei Ihren Produkten und Prozessen zu ermitteln. Indem die Rückgabegründe systematisch aufgenommen und analysiert werden, können Sie wiederkehrende Probleme aufdecken und verbessern.

2. Der Onlineshop autorisiert die RMA-Anfrage 

Während manche Onlineshops alle Retouren akzeptieren, stellen die meisten bestimmte Kriterien auf, die erfüllt sein müssen. Sobald ein Shop eine Retourenanfrage erhält, muss er diese manuell oder über ein automatisiertes System autorisieren. Nach der Autorisierung muss der Shop den Kund:innen Anweisungen dazu liefern, wie das Produkt zurückgeschickt werden soll.

Für die Rücksendung wird nun automatisch ein Versandetikett mit einer spezifischen RMA-Nummer generiert und an den Kunden übermittelt. Die RMA-Nummer ist notwendig, um die Rücksendung dem Kunden und dem Rücksendevorgang zuzuordnen. Um den zurückgesendeten Artikel problemlos zuzuordnen, sollte die RMA-Nummer auch auf dem Packzettel vermerkt werden.

3. Der Shop erhält den Artikel zurück

Sobald das zurückgeschickte Paket des Kunden beim Shop ankommt, muss dieser es richtig entgegennehmen. Über die beigelegte RMA-Nummer wird der Artikel dem entsprechenden Kunden und Vorgang zugeordnet. 

Sollte der Kunde den falschen Artikel zurückgesendet haben, kann der Shop den Kunden darüber informieren und die RMA-Anfrage schließen.

4. Der Shop inspiziert den Artikel 

Wenn der Artikel mit der RMA-Nummer übereinstimmt, wird er von den Mitarbeitenden des Onlineshops inspiziert. Nützlich ist hier eine Checkliste mit Kriterien, die es abzuarbeiten gilt, damit sich Muster erkennen lassen. 

Vielleicht kommt eines Ihrer technischen Geräte bei Kund:innen immer mit defekten Teilen an? Dann sollten Sie in Erwägung ziehen, einen anderen Hersteller zu suchen. Wenn ein bestimmtes Bekleidungsstück immer wieder zurückgegeben wird, weil es den Kund:innen nicht passt, kann es sinnvoll sein, die Größentabelle im Onlineshop anzupassen.

Indem die Rückgabegründe systematisch aufgenommen und analysiert werden, können Sie wiederkehrende Probleme aufdecken und verbessern. Ein RMA-System hilft Ihnen dabei, Verbesserungspotenzial bei ihren Produkten und Prozessen zu ermitteln und auf diese Weise die Retourenquote zu reduzieren.

5. Der Shop veranlasst eine Rückerstattung, einen Umtausch oder eine Reparatur

Im letzten Schritt veranlasst der Onlineshop die vom Kunden gewünschte Vorgehensweise mit der Retoure: eine Rückerstattung, einen Umtausch oder eine Reparatur des zurückgesandten Artikels. Je schneller das geht, desto besser wird der Shop Beschwerden vermeiden und den Kunden halten können. 

Um den Kunden auf dem Laufenden zu halten, sollte er automatische Updates über den Status der Retoure erhalten. Das erhöht die Kundenzufriedenheit und vermeidet unnötigen Aufwand durch Kundenanrufe oder -E-Mails.

Sobald die Rückerstattung, der Umtausch oder die Reparatur vorgenommen wurde, kann die RMA-Anfrage geschlossen und der Prozess beendet werden.

Rücksendegebühr ‒ Ja oder nein?

Eine in den Medien vermehrt diskutierte Möglichkeit, die Kosten für Retouren zu decken, besteht in der Erhebung einer Rücksendegebühr. Dadurch könne man, so die Theorie, nicht nur die Kosten für Retouren teilweise decken, sondern auch die Anzahl der Rücksendungen reduzieren. 

So hat zum Beispiel der größte japanische Bekleidungshändler Uniqlo im Jahr 2021 eine Gebühr von 2,95 Euro pro Paket eingeführt. Im Mai 2022 zog auch die spanische Modekette Zara nach und erhebt seitdem eine Rücksendegebühr von 1,95 Euro je Rücksendung. Auch der Ökomode-Versender Hess Natur erwägt derzeit die Einführung einer Retourengebühr.

Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH)  werden wohl weitere Unternehmen diesen Beispielen folgen. „Bleiben die Rückversandkosten weiter so hoch, werden Zara und Uniqlo die ersten, aber nicht die letzten sein, die Kosten an ihre Kunden weitergeben“, so ein Sprecher der BEVH der Süddeutschen Zeitung.

Allerdings teilten große Online-Marktplätze wie Amazon, Zalando und Otto bereits mit, nicht zu beabsichtigen, Retouren kostenpflichtig zu machen. „Wir werden unsere Kundinnen in einer Zeit, in der sie durch die Teuerung von Energie und diverser Waren zusätzlich belastet sind, ganz bestimmt nicht über kostenpflichtige Retouren extra zur Kasse bitten“, sagte ein Sprecher der Otto Group.

Dieses Statement bedeutet für kleinere Onlinehändler:innen: Wenn sie ihre portofreien Rücksendungen streichen, haben sie einen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Big Playern. Sie würden möglicherweise Kund:innen verlieren, während Amazon & Co. ihre Marktmacht noch weiter ausbauen.

Manche Unternehmen gestalten ihre Retourenbedingungen variabel. So übernehmen 14 Prozent der in der EHI-Studie befragten Onlinehändler:innen die Rücksendekosten erst ab einem individuell festgelegten Warenwert. Vier Prozent erstatten die Kosten nur, wenn die Ware nach Rücksendung einwandfrei und unbenutzt ist und somit erneut verkauft werden kann.

Die Frage, ob Unternehmen eine Rücksendegebühr einführen sollten oder nicht, ist also eine Abwägungssache und muss je nach Branche und Zielgruppe anders beantwortet werden. Kann die Anzahl der Retouren durch die Einführung einer Gebühr reduziert werden ‒ beispielsweise in Branchen mit sehr hohen Retourenquoten wie im Modehandel? Werden die entstehenden Kosten der Retouren durch die Gebühr deutlich gesenkt? Oder ist am Ende der Umsatzverlust durch abwandernde Kundschaft höher als die zusätzlichen Einnahmen?

Fazit

Retouren gehören im Onlinehandel dazu und lassen sich niemals ganz vermeiden. Jedoch bedeuten sie für Onlinehändler:innen erhebliche Kosten. Onlineshops sollten daher konkrete Maßnahmen ergreifen, um die Rücksendungen zu minimieren (präventives Retourenmanagement) sowie den Retourenprozess so schnell und reibungslos wie möglich abzuwickeln (reaktives Retourenmanagement). Wenn Sie Ihren RMA-Prozess optimieren, erhöhen Sie nicht nur die Kundenzufriedenheit und -bindung, sondern senken auch den Bearbeitungsaufwand und die internen Kosten für die Retouren. 

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