Immer mehr Kund:innen wollen Hybrid Commerce

Entweder oder? Diese Frage stellt sich immer weniger. Kund:innen wollen beides. Sie wollen Benzin und Batterie. Büro und Homeoffice. Hybrid heißt das Etikett für die “Sowohl-als-auch-Mentalität”. Sie hält nicht nur Einzug in die Mobilität und unsere Arbeitswelt. Sie wird auch für den Handel immer wichtiger. Als Kunde oder Kundin in einem Laden zu sein, heißt noch lange nicht, auch dort einzukaufen. 

Studie zeigt: Shopper:innen kaufen zunehmend hybrid

Unser Konsumverhalten hat sich im Zuge der Corona-Pandemie stark verändert. Während der Lockdowns war über Monate hinweg reguläres Einkaufen im lokalen Einzelhandel nicht mehr möglich – neue Shoppingformen wie Click & Collect wurden geboren.

Erst mit dem Abfall der Inzidenzzahlen konnten die Händler:innen wieder ihre Shops öffnen. Die Folge: Die Konsumierenden kaufen mittlerweile signifikant mehr online ein als noch vor der Pandemie. Und noch eine Entwicklung lässt sich feststellen: Die Shopper kaufen zunehmend hybrid ein. Zu dieser Erkenntnis kommt die aktuelle Studie „Shopper Story 2022 Deutschland“. 

Wir haben es also im Grunde mit zwei Trends zu tun: Eine große Bewegung in Richtung E-Commerce, in der Händler:innen ihr Geschäft verstärkt digitalisieren. Gleichzeitig – und das ist besonders spannend – gibt es eine Bewegung, die den stationären Handel fokussiert.

Die grundsätzlichen Vorteile der Läden gegenüber dem reinen Onlineshopping liegen auf der Hand: Die Konsumenten können die Produkte live erleben, direkt mitnehmen und haben unmittelbare, menschliche Ansprechpartner bei Fragen und Service-Fällen. Grund genug, dass Shopbetreiber:innen verstärkt stationäre Filialen in ihr Online-Business integrieren.

Dass stationäre Geschäfte noch lange nicht ausgedient haben, bestätigt auch der Shopping Center Report des EHI Retail Institute. Demnach ist sowohl die Anzahl an Einkaufszentren in Deutschland als auch die durchschnittliche Größe der Verkaufsflächen zwischen 1965 und 2022 fast kontinuierlich angestiegen. 

Einflugschneise unentschieden

Aus welcher Richtung die Kund:innen jeweils kommen, ist ganz verschieden. Ein Großteil informiert sich zuerst online über Produkte und kauft diese dann im stationären Handel. Dieses sogenannte Webrooming betreiben laut Studie immerhin 75 Prozent der deutschen Konsumierenden.

Der umgekehrte Weg ist mit 71 Prozent fast ebenso beliebt. Beim sogenannten Showrooming kaufen Konsument:innen Artikel im Internet, nachdem sie sich diese im Laden angeschaut haben.

Vernetzung ist der Schlüssel

Dass der stationäre Handel neben dem Online-Handel bestehen bleibt, meint nicht ein Nebeneinander im eigentlichen Sinne. Vielmehr geht es um eine echte Vernetzung beider Kanäle.

In der Prozessgestaltung sind stets beide Vertriebswege mitzudenken. Damit muss sich insbesondere der stationäre Handel neu erfinden. Das Zusammenwachsen des physischen und digitalen Einkaufens wird auch als „phygitales Shopping” bezeichnet. Gemeint ist eine echte Symbiose beider Shopping-Erlebnisse.  

Typische Beispiele dafür sind:

• Video-Beratung: Benötigen Kund:innen mehr Produktinformationen als sie im Onlineshop finden, können sie sich per Videochat mit einem/einer Verkaufsberater:in in Verbindung setzen. Diese:r übernimmt, wie in einem stationären Geschäft, die persönliche Betreuung. Möglicherweise auch direkt aus einer Filiale. So lässt das Produkt über den Videochat präsentieren und erklären.
• Click and Collect: Meist separate Abholstationen in den Ladenstandorten halten für die Kund:innen die online bestellten Waren bereit.
• Try and send home: Bei dieser „phygitalen“ (= physisch und digital) Shopping-Variante testen Kund:innen ein Produkt in den Geschäftsräumen und bestellen es bei Gefallen entweder selbst über eine Mobile App, oder die Order erfolgt durch Servicekräfte vor Ort. Anschließend erhalten sie die Ware nach Hause geliefert. Dieses Verfahren ist besonders bei schwer zu transportierenden Produkten vorteilhaft.
• Virtuelle Welten: Genau genommen, haben wir es hier mit einem rein digitalen Shoppingerlebnis zu tun, denn die physische Komponente wird virtuell, beispielsweise über VR-Brillen, erzeugt. Verschiedene Umfragen zeigen die Aufgeschlossenheit der Konsument:innen gegenüber Shoppingerlebnissen in virtueller Umgebung.
• Payment: In punkto Bezahlverfahren vermischt sich bereits seit geraumer Zeit die analoge und digitale Shoppingwelt – beispielsweise, wenn Käufer:innen an der Kasse über das Smartphone mit Mobile-Payment-Apps bezahlen. Schon mehr phygitale Zukunftsmusik ist es, wenn der Bezahlvorgang komplett ohne Kassenterminal stattfindet, wie am Beispiel der Geschäfte von Amazon Go zu sehen ist. Darin wird der Einkauf über Kameras und Sensoren erfasst und das Amazon-Onlinekonto des Kunden beim Herausgehen automatisch mit dem Warenwert belastet.

Damit Kund:innen sich auf das zweigleisige Einkaufserlebnis einstellen – und nicht etwa zwischenzeitlich abspringen – ist es wichtig, dass Händler:innen ihr Produkt- und Markenerlebnis konsistent über alle Anwendungsbereiche des Hybrid Commerce hinweg gestalten.

Das beginnt schon damit, dass beispielsweise in den Social-Media-Kanälen eines Handelsunternehmens auf eine Rabatt-Aktion hingewiesen wird, die nur in den Filialen gilt. Nur wenn Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Logistik konsequent zusammengedacht werden, profitieren Unternehmen vom Zusammenspiel der beiden Kanäle. 

Rezensionen und digitale Preisschilder

Ein Indiz für das Zusammenspiel der beiden Shoppingkanäle ist die Umsetzung digitaler Services im stationären Handel. Bei der Anprobe von Kleidung ermöglicht ein in die Umkleide­kabine integriertes Tablet die Kommunikation mit dem Verkaufspersonal, etwa zum Nachordern einer anderen Größe. Auch digitale Preisschilder an den Produktregalen sind ein gutes Beispiel, die den Händler:innen im stationären Geschäft eine genauso dynamische Preisgestaltung wie im Onlineshop ermöglichen. 

Ein wichtiges Instrument, das seine Trümpfe bisher vor allem online ausgespielt hat, sind Kundenbewertungen. Laut Bitkom lesen 65 Prozent der Internetnutzer:innen vor dem Kauf besonders oft Produktbewertungen in Onlineshops. Immerhin noch 39 Prozent vertrauen Angeboten ohne Kundenbewertung weniger stark.

Mit der Vernetzung der Einkaufskanäle werden Kundenerfahrungen nun auch für den stationären Handel relevant. Viele Kund:innen nutzen Bewertungen anderer Kund:innen als Informationsquelle für ihre eigene Kaufentscheidung, ob online oder offline. Sie vertrauen der Empfehlung anderer Konsument:innen tendenziell stärker als den Empfehlungen des Verkaufspersonals.

So ist es nur konsequent, die Bewertungen aus dem Onlinebereich in die Läden zu bringen. In den Geschäften der Zukunft regen Displays mit informativen Kund:innenbewertungen die Verkäufe an. Gleichzeitig sind sie auch für das Verkaufspersonal vor Ort ein wertvolles Indiz dafür, was Kund:innen sich wirklich wünschen.

Microwarehouse: Logistik beim hybriden Handel

Die zunehmende Verschmelzung von E-Commerce und stationärem Handel sorgt auch logistisch für Veränderungen. So brauchen etwa Ladenflächen eine effizientere Aufteilung, weil sie nicht mehr nur auf Direktverkauf und Einlagerung der entsprechenden Produkte ausgerichtet sein können. Insbesondere die Click and Collect-Funktion erfordert mehr Lagerfläche für die online georderten Waren.

In diese Richtung gehen sogenannte Microwarehouses, also kleine Warenlager, für die bestimmte Teile der Ladenflächen umzubauen sind. Sie helfen nicht nur bei der Bestandsführung, sondern machen zugleich die Lieferlogistik effizienter, da die bestellten Produkte an einen zentralen Standort und nicht an einzelne Empfänger geliefert werden müssen.

Automatisierte Abholstationen und Paketboxen für Kund:innen im Geschäft sind ebenfalls eine typische Erscheinung des Hybrid Commerce. An Self-Checkout-Systemen können sich Kund:innen wie im Onlineshop selbst abkassieren. 

Fazit: Das Beste aus beiden Welten verbinden

Der E-Commerce wird weiter wachsen. Und Konsumenten werden weiterhin Läden aufsuchen, um Produkte anzufassen und zu testen – und um sie direkt mit nach Hause zu nehmen. Denn in der Direktheit ist der stationäre Handel dem E-Commerce weiterhin überlegen. Entscheidend für den Erfolg wird es sein, Zukunftstechnologien im stationären Handel einzusetzen. So werden Leistungen anschaulich erlebbar, das Informationsbedürfnis wird befriedigt – und die Kauflust geweckt.