B2B E-Commerce: Was Unternehmen für digitalen Erfolg wissen müssen

B2B E-Commerce gewinnt immer mehr an Relevanz. Branchenkenner:innen rechnen fest damit, dass in den kommenden Jahren der Ein- und Verkauf im B2B-Segment verstärkt über Onlineshops und Online-Marktplätze abgewickelt wird. Eine aktuelle Studie von ECC Köln und Adobe zeigt: Über 80 Prozent der B2B-Einkäufer:innen informieren sich und beschaffen mittlerweile online.

Dabei werden klassische Marketing- und Vertriebswege, wie der persönliche Kontakt oder Printmedien, zwar nicht komplett verschwinden, aber stark an Relevanz verlieren. Die Studienergebnisse zeigen deutlich: Onlinekanäle dominieren in allen Phasen der B2B Customer Journey.

Um Erfolg im B2B E-Commerce zu haben, sollten Unternehmen sich jetzt mit den Möglichkeiten beschäftigen, durch digitale Dienstleistungen einen Mehrwert für ihre Kund:innen zu kreieren. Auf diese Weise grenzen sie sich von klassischen Handelsmodellen und Online-Marktplätzen ab, da der reine Produktpreis in den Hintergrund rückt. 

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie,

• wie sich das Einkaufsverhalten von B2B-Beschaffer:innen bereits verändert hat und in Zukunft voraussichtlich entwickeln wird,
• wie Hersteller und B2B-Händler das Potential digitaler Services gewinnbringend nutzen und sich als Lösungsanbieter positionieren,
• welche Unterschiede es zwischen B2C- und B2B-Commerce gibt,
• welche Funktionen ein professioneller B2B-Onlineshop haben muss.

Veränderung der B2B Customer Journey: So kaufen Geschäftskund:innen heute ein

Die Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Kunde beim Kaufprozess durchläuft, beginnend bei der Informationsbeschaffung über den Kauf bis hin zur Nachkaufphase. 

Durch die rasante Entwicklung der Digitalisierung hat sich die Customer Journey im B2B-Segment bereits enorm verändert und wird sich in Zukunft immer mehr in Richtung Online-Services orientieren. Kurz gesagt: Immer mehr Entscheider:innen in B2B-Einkaufsprozessen entdecken, vergleichen und kaufen heute online.

Dadurch bieten sich B2B-Unternehmen viel mehr Möglichkeiten als bisher, potentielle Kund:innen von sich zu überzeugen bzw. bestehende Kund:innen an sich zu binden. Nun kommt es darauf an, ihnen in jeder Phase der digitalen Customer Journey einen Mehrwert zu bieten.

Kanalwechsel und Preisvergleich im B2B E-Commerce: Informationsbeschaffung im digitalen Zeitalter

Kaltakquise und Printmedien verlieren zunehmend an Bedeutung in der B2B Customer Journey. Stattdessen nehmen die Beschaffer:innen sich heute Zeit, umfangreiche Nachforschungen über das Produkt und Unternehmen anzustellen, bevor sie überhaupt für den ersten Anruf bereit sind. Woran liegt das?

Im B2C-Segment zeichnet sich seit Jahren der Trend ab, dass immer mehr Endkund:innen sich vor dem Kauf eines Produktes zunächst über diverse digitale Kanäle (Online-Marktplätze, Produktvideos, Google-Bewertungen etc.) intensiv über dieses informieren. Analog zu dieser Entwicklung haben sich auch die Maßstäbe und Erwartungen von Geschäftskund:innen beim B2B-Kaufprozess verschoben. 

Laut einer Studie, die der ECC Köln in Zusammenarbeit mit Arvato, Intershop und Magento durchgeführt hat, wechselt die Mehrheit der B2B-Kund:innen mindestens bei jedem zweiten Informations- oder Beschaffungsprozess zwischen den Kanälen, z. B. online, persönlicher Kontakt und Printmedien. 

Die Wahl des Kanals ist dabei abhängig vom Anliegen: Standardisierte Prozesse werden online bevorzugt – Beratung und außerordentliche Vorgänge eher im persönlichen Kontakt.

Ein häufiger Treiber für den Kanalwechsel ist aber auch die Marktintransparenz im B2B-Segment: Jeder zweite B2B-Kunde wechselt den Kanal, um Preisinformationen einzuholen. Viele Beschaffer:innen ziehen beispielsweise Online-Marktplätze in ihre Recherche mit ein.

Steigende Bedeutung von Online-Marktplätzen

im B2B E-Commerce

Google zeigte bereits 2014 in einer Studie, dass rund 50 Prozent der B2B-Einkäufer:innen in den USA und in Deutschland Informationen über Produkte online über digitale Plattformen suchen.

Und auch aktuelle Studien bestätigen: Für den Ein- und Verkauf im B2B-Bereich werden immer häufiger Marktplätze, welche denen im B2C-Bereich ähneln, herangezogen. Amazon Business hat dabei klar die Nase vorn: 34 Prozent der im Rahmen einer Statista-Umfrage Befragten gaben an, den B2B-Marktplatz von Amazon im Vertrieb zu nutzen. 27 Prozent der Befragten nutzten Amazon Business für den Einkauf.

Die steigende Beliebtheit von Online-Marktplätzen lässt sich leicht erklären: B2B-Beschaffer:innen haben hier einen einfachen Zugang zu allen relevanten Produkt- und Preisinformationen sowie zusätzlichen Serviceangeboten und können verschiedene Anbieter gebündelt miteinander vergleichen. 

Die Komplexität des Beschaffungsprozesses wird für B2B-Einkäufer:innen so enorm reduziert. Unternehmen im Geschäftskunden-Segment geraten dadurch in einen größeren Wettbewerbsdruck, denn die B2B-Kund:innen treffen ihre geschäftlichen Kaufentscheidungen zunehmend im B2C-Stil: Selbstbestimmt und stets in der Lage zu vergleichen.

“Im Rahmen des Informationsprozesses von Geschäftskunden spielen zunehmend auch endkundenorientierte Anbieter eine Rolle. Neben Amazon werden so regelmäßig auch Onlineshops von Einzelhändlern im Rahmen der Informationssuche angesteuert. Da in den B2C-orientierten Onlineshops und -Marktplätzen Preise ausgewiesen werden, erhöht sich für B2B-Anbieter zunehmend der Druck in Bezug auf die Sichtbarkeit von Preiskonditionen.”

Textauszug aus der Studie “Customer Journey im B2B” des ECC Köln

Um die Informations- und Beschaffungswege im B2B-Segment effizienter zu gestalten, sind daher marktgerechte, kanalübergreifend harmonisierte, transparente Preise von entscheidender Bedeutung. 

Die Beschaffer:innen von heute sind Millennials

Dass die Nutzung digitaler Informations- und Beschaffungswege im B2B-Segment so rasant zunimmt, hat auch demografische Gründe. In der Arbeitswelt findet ein Generationenwechsel statt. Die Generation der sogenannten “Baby Boomer” (1946 ‒ 1964) wird nach und nach von den digitalaffineren Generationen “Gen X” (1964 – 1980), “Millennials (1981 ‒ 1997) und “Gen Y” (1998 ‒  2016) abgelöst. 

Den größten Anteil der Belegschaft in Unternehmen werden in den kommenden Jahren die Millennials ausmachen. Folgende Merkmale prägen das Einkaufsverhalten dieser Einkäufer-Generation:

• Digital-First Recherche: Millennials beginnen den Kaufprozess mit einer umfangreichen Online-Recherche über Suchmaschinen, Anbieter-Websites und soziale Medien.  
• Umfangreiche Informationssuche: Sie lesen Rezensionen sowohl über das Produkt, als auch über das Unternehmen. Bei der Recherche ziehen sie Videos der schriftlichen Dokumentation vor.  
• Mobile Endgeräte: Ein Großteil der Millennials nutzt Mobiltelefone als Teil des Rechercheprozesses.
• Soziale Verantwortung: 80 % der Millennials mögen Unternehmen, deren Anliegen mit ihren Interessen in sozialen Fragen übereinstimmen. Das wirkt sich auf ihre endgültigen Kaufentscheidungen aus.

Informationssuche optimieren: 4 Praxistipps für den B2B E-Commerce

Wir haben im vorherigen Kapitel umfassend erläutert, dass Entscheider:innen im B2B-Segment heute auf verschiedenen Online-Kanälen nach Produktinformationen suchen, Preise und Zusatzleistungen vergleichen. 

Um neue Kund:innen zu generieren, sollten B2B-Unternehmen zudem dafür sorgen, während dieser Informationsbeschaffungs-Phase möglichst viele positive Kontaktpunkte mit ihren potentiellen Kund:innen zu schaffen. 

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

1. Omnichannel-Strategie: Verschiedene Kanäle nutzen

Im B2C-Bereich hat sich gezeigt, dass Unternehmen, die mehrere integrierte Kanäle anbieten, mehr Umsatz erzielen. Diese Entwicklung hin zum Cross-Channel-Commerce ist auch im B2B-Segment zu erwarten. 

Laut einer Studie von ibi research verkauft rund ein Viertel der B2B-Anbieter Waren auf Online-Marktplätzen wie Amazon Business. Diese Strategie birgt also noch großes Potenzial. Unternehmen erhöhen so ihre Sichtbarkeit und können neue Zielgruppen auf sich aufmerksam machen.

2. Responsive Design

Mit der Adaptierung des privaten Nutzerverhaltens hat sich auch die Wahl der genutzten Endgeräte bei B2B-Einkäufer:innen verändert: Informationen werden nicht mehr nur über den Desktop-Computer im PC gesucht, sondern auch von unterwegs übers Tablet oder Smartphone. 

Selbst Bestellungen werden im B2B-Bereich immer häufiger auch über mobile Endgeräte getätigt. Um hier den Anschluss nicht zu verlieren, sollten B2B-Anbieter ihren Onlineshop für die mobile Nutzung optimieren.

3. Relevanten Content bereitstellen

Genau wie im B2C-Umfeld gehört auch im Business-to-Business-Markt qualitativ hochwertiger Content zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Über technische Datenblätter und informative Produktbeschreibungen hinausgehend, sollten Händler:innen auf ihrer Website auch relevante, zielgruppenspezifische Inhalte bieten,z.B. 

• Lange, fachspezifische Blog-Beiträge
• Whitepaper / E-Books
• Webinare
• Produktvideos
• 360-Grad-Bilder

Das sorgt nicht nur für ein höheres Ranking bei den Suchmaschinen, sondern stärkt den Experten-Status des Unternehmens und schafft so Vertrauen.

4. Aktives Anfragen- und Bewertungs-Management

Empfehlungen anderer Kund:innen werden auch zunehmend im B2B E-Commerce eine wichtige Rolle spielen. Onlinehändler:innen sollten deshalb die Bewertungs-Plattformen im Blick haben, eventuelle Fragen beantworten, sich für positive Rezensionen bedanken und Stellung zu negativen Kommentaren beziehen. 

Darüber hinaus können Unternehmen z.B. durch eine Chat-Funktion auf ihrer Webseite schnell auf Anfragen von Interessent:innen reagieren.

B2B Commerce: Anforderungen an den Online-Kaufprozess

Auch in der zweiten Phase der B2B Customer Journey, dem eigentlichen Kaufprozess, fällt auf: Da die B2B-Einkäufer:innen zumeist privat selbst Kund:innen in B2C-Onlineshops sind, sind ihre Anforderungen an den geschäftlichen Warenbeschaffungs-Prozess von ihren B2C-Einkaufserlebnissen geprägt.

B2B-Unternehmen haben zahlreiche Möglichkeiten, die Beschaffungszeit und -kosten ihrer Firmenkund:innen durch digitale Services während des Kaufprozesses zu reduzieren. 

Je besser ihnen das gelingt, desto höher ist die Kundenzufriedenheit und -bindung. Was bedeutet das für Hersteller und B2B-Händler?

B2B User Experience optimieren

Einkäufer:innen aus Unternehmen wünschen sich, dass verschiedene Aspekte, die sie aus ihrer Online-Einkaufserfahrung als Verbraucher:innen kennen, auch auf den B2B-Bereich übertragen werden. 

So gaben im Rahmen einer Umfrage von Statista jeweils 27 Prozent der befragten Mitarbeitenden aus dem Bereich Einkauf an, dass sie sich einen unkomplizierteren und schnelleren Checkout sowie die Möglichkeit einer einfachen Nachbestellung – wie im B2C E-Commerce – wünschen.

Effiziente Abwicklung des Kaufprozesses

Die Bestellprozesse im B2B-Segment sind in den meisten Fällen um einiges komplexer als im Endkundenmarkt. Beispielsweise sind die Bestellwerte oft wesentlich höher und der Verkaufsabschluss bedarf der Genehmigungen diverser Stakeholder. 

Die längeren Verkaufszyklen führen zu zahlreichen Touchpoints, also Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Anbieter, in der zweiten Phase der Customer Journey (Kauf-Phase). Diese erfolgen über diverse Kommunikationswege, z.B. Telefonate, E-Mails, persönliche Treffen und schriftliche Angebote “auf dem Papier”. 

Im Zuge der betriebswirtschaftlichen Optimierung haben Unternehmen jedoch das Ziel, ihre Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten. Das gilt selbstverständlich auch für die Warenbeschaffung. 

Bei einer Umfrage unter B2B-Einkäufer:innen unterschiedlicher Branchen hat die Unternehmensberatung McKinsey & Company ermittelt, dass diese sich in erster Linie eine schnellere Angebotsbearbeitung seitens der Anbieter wünschen. Dabei erwarten sie dasselbe Maß an Komfort, Schnelligkeit, Transparenz und Flexibilität, wie sie es von B2C-Shops gewohnt sind. 

Eine zu langsame Antwortzeit auf Anfragen seitens der Anbieter gaben 40 Prozent der Befragten als den Faktor an, der sie am meisten während des Kaufprozesses störe.

McKinsey fand – zur Überraschung vieler Sales-Teams – des Weiteren heraus, dass die Mehrheit der B2B-Einkäufer:innen sich nur dann eine persönliche Betreuung vom Anbieter wünschen, wenn das Produkt oder die Dienstleistung komplett neu ist oder neue Spezifikationen aufweist. Wenn es sich allerdings um Wiederholungskäufe handelt, bevorzugen 85 Prozent einen digitalen Self-service via Onlineshop.

Das bestätigt auch die oben genannte Studie des ECC Köln, derzufolge B2B-Kund:innen eine klare Rollenverteilung zwischen Online und Offline seitens der Anbieter fehle. Ihrer Ansicht nach stünden digitale Kanäle und persönlicher Kontakt viel zu häufig noch im Wettbewerb miteinander. 

Die Kund:innen selbst haben hingegen eine klare Vorstellung davon, was sie vom jeweiligen Kanal erwarten. Beispielsweise sollten standardisierte Prozesse ihrer Meinung nach online abgebildet werden.

Bei Geschäftskund:innen entscheiden primär wirtschaftliche Aspekte, wie die Senkung der Beschaffungszeit und -kosten, über den Kauf. Um lange Such- und Wartezeiten zu vermeiden, wollen Einkäufer:innen im B2B-Onlineshop auf einen Blick alle für sie relevanten Informationen und Funktionen vorfinden. Laut einer Expertenbefragung von ibi research gehören dazu:

• Genaue Informationen über Preise (82 %), Verfügbarkeiten (80 %) und Lieferzeiten (70 %) 
• Eine ausgefeilte Suchfunktion (74 %) 
• Die Anzeige kundenindividueller Preise (68 %)

Ein weiterer wichtiges Kriterium für B2B-Einkäufer:innen ist die Performance des Onlineshops. Laut der B2B-Studie vom ECC Köln und Adobe brechen 57 Prozent den Kauf ab, wenn die Seitenladezeit zu lang ist. 

Zusammenfassend lässt sich sagen: B2B-Unternehmen sollten die Komplexität des Kaufprozesses reduzieren, um die Warenbeschaffung für ihre Geschäftskund:innen effizienter zu gestalten. 

Unterschiede zum B2C E-Commerce: Welche speziellen Anforderungen haben Geschäftskund:innen an einen B2B-Onlineshop? 

Im Hinblick auf die User Experience des Onlineshops erwarten B2B-Einkäufer:innen eine ähnlich intuitive Handhabung und Transparenz, wie sie es von B2C-Onlineshops gewohnt sind. 

Nichtsdestotrotz funktioniert der B2B E-Commerce in einigen relevanten Aspekten anders als der klassische B2C-Handel, sodass Geschäftskund:innen spezielle Anforderungen an Onlineshops haben.

Unternehmensprofil: Digitale Abbildung der Workflows und Freigaberechte

Die Einkaufsstrukturen sind in vielen B2B-Unternehmen recht komplex. Anders als bei Endkund:innen, die allein für die Bestellung ihres Wunschproduktes verantwortlich sind, sind im Kaufprozess bei Unternehmen häufig mehrere Mitarbeitende involviert. Diese verfügen über unterschiedliche Budgetverantwortung und Freigaberechte.

So müssen Anschaffungen mit hohen Investitionskosten beispielsweise in den meisten Fällen von der Einkaufsleitung freigegeben werden. Gleichzeitig sind auch Fachabteilungen berechtigt, in begrenztem Rahmen eigenverantwortlich Waren einzukaufen. 

In großen Unternehmen mit vielen Mitarbeitenden sind wiederum auch diese Fachabteilungen in mehrstufige Freigabeprozesse integriert. Noch komplexer wird es bei Firmen mit mehreren Niederlassungen bzw. Filialen, die wiederum diverse Einkäufer:innen mit unterschiedlichen Verantwortungsbereichen beschäftigen. 

Diese Unternehmensstrukturen und Workflows muss ein B2B-Onlineshop möglichst präzise abbilden. Laut der oben besprochenen Studie des ECC Köln fordern B2B-Kund:innen deshalb klare, zielgruppengerechte Rollenverteilungen innerhalb der digitalen Kanäle. Firmenspezifische Freigabeprozesse sollten zudem durch individuell zuweisbare Berechtigungen unterstützt werden.

Moderne B2B-Onlineshop-Systeme bieten die Möglichkeit, individuelle Unternehmensprofile für B2B-Kund:innen anzulegen. Darin lassen sich beispielsweise Account-Zugänge für alle beteiligten Mitarbeitenden einrichten und diesen entsprechende Rollen und Berechtigungen zuweisen. Etablierte Lösungen bieten hier u.a. Adobe Commerce (Magento) oder Shopware 6  in der erweiterten Business Edition.

Schnelle Bestellmöglichkeiten und effiziente Workflows

Mit einem B2B-E-Commerce-System können Onlinehändler ihren Firmenkund:innen des Weiteren umfangreiche Self-Service-Funktionen zur Verfügung stellen. 

Kund:innen können hier durch Direktbestellungen sehr viel schneller und flexibler Waren einkaufen als auf dem “herkömmlichen Weg”. Beispielsweise lassen sich Produkte direkt über die Eingabe der Artikelnummer bestellen, Bestellungen aus der Historie erneut auslösen, Anforderungslisten erstellen und mit wenigen Klicks Waren nachordern. 

Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde, die vorher über unterschiedliche Kommunikationswege (Telefon, E-Mails, Briefe usw.) stattgefunden haben, werden durch diese Tools zentral über eine Plattform verwaltet. Auch große, komplexe Bestellungen und Preisverhandlungen werden zentral über dieses Online-Profil abgewickelt.

Die individuellen B2B-Kundenkonten ermöglichen es auch, das gesamte Angebot speziell auf den jeweiligen Geschäftskunden zuzuschneiden. Beispielsweise lassen sich die Produktkataloge so anpassen, dass nur die für den jeweiligen Kunden relevante Artikel angezeigt werden. So wird der Zeitaufwand in der Beschaffungsphase weiter reduziert.

Durch Unternehmensprofile wird die Anzahl der Touchpoints erheblich verringert und die Customer Journey verliert an Komplexität. Die Workflows werden auf beiden Seiten optimiert und sowohl der Zeitaufwand als auch die Fehleranfälligkeit bei Online-Käufen sind deutlich niedriger als bei klassischen B2B-Handelsmodellen.

Kundenindividuelle Preise

Für B2C-Shops gilt: Alle Endkund:innen zahlen für ein Produkt denselben Preis, der transparent auf der Plattform angezeigt wird. Bei Transaktionen zwischen Geschäftskund:innen werden hingegen üblicherweise keine Listenpreise gezahlt. Stattdessen werden Preise in den meisten Fällen individuell ausgehandelt und kundenspezifische Rabatte gewährt. 

Um die Bedürfnisse von Bestandskund:innen zu bedienen, muss eine B2B-E-Commerce-Plattform diese ausgehandelten Preise für jeden Kunden individuell abbilden können. 

Eine häufige Herausforderung hierbei ist, dass die Produkte im Warenwirtschaftssystem mit dem Listenpreis als führendem Preis hinterlegt sind. Mithilfe von B2B E-Commerce-Systemen können individuelle Preise und Rabatte jedoch ganz einfach online im jeweiligen Unternehmensprofil abgebildet werden.

Kundenindividuelle Zahlungsmethoden

Auch im Hinblick auf die Zahlungsverfahren haben Firmenkund:innen spezielle Anforderungen. Häufig werden in der Verhandlungsphase individuelle Optionen, wie beispielsweise der Kauf auf Rechnung, Ratenzahlungen oder Budget-Limits, festgelegt. 

Diese kundenspezifischen Vereinbarungen müssen im Onlineshop integriert sein. Darüber hinaus sollten verschiedene Bezahloptionen wie die Firmenkreditkarte, PayPal oder paydirekt zu Verfügung stehen. Laut der B2B-Studie vom ECC Köln brechen 73 Prozent der Beschaffer:innen den Kauf ab, wenn ihre präferierte Zahlungsmethode nicht angeboten wird.

Shopsysteme mit B2B-Funktionen ermöglichen es, individuell vereinbarte Zahlungsmethoden ins Kundenkonto zu integrieren. So können Unternehmen beispielsweise das Auftragslimit für einzelne Kund:innen erhöhen, Teilzahlungsmodelle unterstützen oder zusätzliche Zahlungsmethoden akzeptieren. Auf diese Weise werden der Bestellkomfort verbessert, die Kundenbindung gestärkt und die Verkäufe angekurbelt.

Kundenspezifische Systeme und Dienstleistungen

Unternehmen nutzen für die Abwicklung von Geschäften ein Vielzahl unterschiedlicher Systeme, u.a. für die Warenwirtschaft (ERP), die Kundenpflege (CRM) und das Produktinformationsmanagement (PIM). Auch Dienstleistungen wie Zahlungsmethoden, Logistikdienstleister und E-Mail-Marketing sind je nach Unternehmen individuell.

Die reibungslose Integration der E-Commerce-Plattform in die bestehende IT-Infrastruktur und die Anbindung von Services sind enorm wichtig, um eine leistungsstarke Funktionalität des Onlineshops sicherzustellen. 

Aufgrund ihrer Komplexität führt die Schnittstellen-Thematik in vielen B2B-Projekten zu Herausforderungen. B2B-Kund:innen wünschen sich auch hier eine Optimierung der Prozesse. Aufwendige Schnittstellen sollten reduziert und die Integration in die bestehenden IT-Landschaft so einfach wie möglich gestaltet werden. Möglich ist das durch moderne Cloud-Lösungen mit leistungsstarken APIs.

Phase 3 der digitalen B2B Customer Journey: Aftersales

Auch nach dem Kauf können B2B-Unternehmen ihre Kund:innen durch Online-Services weiter bei der Prozessoptimierung unterstützen. Des Weiteren bieten digitale B2B E-Commerce-Plattformen sehr interessante Möglichkeiten, die Kundendaten zu analysieren, um Dienstleistungen und Marketing in Zukunft noch zielgruppenspezifischer auszurichten:

Transparenz schaffen

Transparenz ist das A und O für Unternehmen, um Prozesse im B2B-Bereich effizient zu gestalten. Das gilt nicht nur für die Preise in der Informationsbeschaffungs-Phase, sondern auch für Verwaltungsangelegenheiten und Workflows während des Bestellprozesses und nach dem Kauf.

In einem professionellen B2B E-Commerce-System haben Kund:innen jederzeit Zugriff auf ihre Bestellübersicht und werden automatisch über den aktuellen Bearbeitungsstatus von Angebotsanfragen informiert. 

Auch die Anbindung der Logistik ist eine sinnvolle Funktion zur Optimierung des Beschaffungsprozesses. Bei modernen Shopsystem mit B2B-Funktionen können z.B. Warenbestände in Echtzeit eingesehen und der Lieferstatus nachverfolgt werden.

After-Sales-Services

B2B-Geschäftsbeziehungen enden üblicherweise nicht nach dem einmaligen Kauf eines Produktes, sondern sind auf eine langfristig Zusammenarbeit ausgelegt. Durch gute After-Sales-Services werden die Kundenzufriedenheit und -bindung gesteigert. 

Insbesondere bei großen, komplexen Anschaffungen, z.B. im Anlagen- und Maschinenbau, macht der Kundenservice nach dem Kaufabschluss sogar einen erheblichen Teil des Umsatzes aus. Dazu zählen u. a. die Installation, regelmäßige Wartungsarbeiten, eventuelle Reparaturmaßnahmen und der Verkauf von Erweiterungs- oder Ersatzteilen. 

Wie diese After-Sales-Dienstleistungen digitalisiert werden können, erläutern wir in diesem Blog-Beitrag genauer.

Datenanalyse

Die Analyse relevanter Daten ist entscheidend, um dynamische und personalisierte Kauferlebnisse zu ermöglichen und dadurch die Kundenloyalität und die Konversionsrate zu steigern. 

Eine B2B E-Commerce-Plattform bietet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Datenauswertung. Das Einkaufsverhalten der Kund:innen kann im Detail analysiert werden – bei Bedarf bis auf die Ebene einzelner Mausklicks. B2B-Anbieter lernen ihre Kund:innen so sehr gut kennen, können besser auf deren Bedürfnisse eingehen und gezielt Marketing-Aktionen ausspielen.

Fazit: E-Commerce als Erfolgshebel im B2B-Markt

Unsere Analyse zeigt, dass sich das Kaufverhalten von Kund:innen im B2B-Markt in den letzten Jahren stark verändert hat und die Anforderungen an digitale Services steigen. Entscheider:innen in der B2B-Beschaffung verlangen heute Preistransparenz, ein personalisiertes, auf die speziellen Anforderungen des Unternehmens angepasstes Einkaufserlebnis sowie einen Online-Kundenservice. Ihr primäres Ziel ist es dabei, durch Senkung der Beschaffungszeit und -kosten ihre Prozesse zu optimieren.

Anbieter sehen sich auf der einen Seite dadurch zwar einem stärkeren Wettbewerbs- und Preisdruck, z.B. durch Online-Marktplätze, ausgesetzt. Auf der anderen Seite bringen neue digitale Lösungen aber auch zahlreiche Chancen, B2B-Kund:innen Mehrwerte zu bieten. 

Anbieter:innen müssen die Bedürfnisse ihrer Kund:innen genau analysieren und über das reine Produktangebot hinaus digitale Lösungen anbieten, die deren Anforderungen bedienen. Moderne Onlineshop-Systeme mit B2B-Funktionen bieten hier zahlreiche Möglichkeiten. 

Das bedeutet, konsequent kundenorientiert zu handeln und den Onlineshop als mehr als einen reinen Vertriebskanal zu verstehen. Indem B2B-Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, können sie:

• die Customer Journey ihrer Geschäftskund:innen unterstützen und verbessern,
• die Konversionsrate steigern,
• Kund:innen langfristig an sich binden,
• die eigenen Prozesse optimieren.

Dass sich gezielte Investitionen in den E-Commerce und andere digitale Dienstleistungen für Unternehmen im B2B-Segment finanziell lohnen, zeigt übrigens auch eine Marktanalyse von McKinsey & Company: Führende digitale B2B-Unternehmen haben demnach eine fünfmal höhere jährliche Wachstumsrate als ihre Marktbegleiter, die nicht online gehen.