So geht Lead-Generierung im B2B-Vertrieb

Von Alexandra Vollmer
16. Mai 2022
Lesezeit: 4 Minuten

Der Vertrieb hat im B2B-Geschäft eine besondere Relevanz. Handelt es sich doch in der Regel um erklärungsbedürftige Produkte, die exakt auf das Kund:innen-Business zugeschnitten sein müssen. Nur, wenn der Vertrieb punktgenau arbeitet, hat er Aussicht auf Erfolg.

Endlose Listen abzutelefonieren, ist nicht nur freudlos, sondern auch enorm teuer. Schließlich ist der Vertrieb einer der bestbezahltesten Jobs im Unternehmen. Wesentlich effizienter ist es, im Vertrieb mit Leads zu arbeiten, um neue Kund:innen zu gewinnen.

Nicht ohne Grund betrachten laut aktuellen Umfragen fast die Hälfte aller Vertriebsmitarbeiter:innen im B2B die Leadgenerierung als größte Herausforderung im gesamten Sales-Prozess. 

Ein Kontakt mit Potenzial

Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen (engl. to lead = führen) und ist ein neuer Kontakt, der durch eine Marketingmaßnahme generiert wurde. Bei einem „B2B-Lead“ ist es wichtig, dass dieser Lead nicht eine Privatperson darstellt, sondern im Auftrag von einem Unternehmen handelt. Ein Lead besteht in der Regel aus einem Namen, einer geschäftlichen E-Mail-Adresse, dem Unternehmensnamen sowie Telefonnummer oder Mailadresse. Das Entscheidende am Lead ist das Potenzial, ein Neukunde werden zu können. Er oder sie muss also bereits Bedarf am Produkt gezeigt haben ‒ beispielsweise, indem er oder sie auf der Website ein Whitepaper heruntergeladen oder Preise angefragt hat. 

Zwar finden sich in vielen B2B-Unternehmen auch für Vertriebsmitarbeiter:innen Gelegenheiten, Leads einzusammeln, zum Beispiel auf Messen. Die digitale Leadgenerierung ist jedoch vorrangig eine Marketingaufgabe.

Lead-Generator Content Marketing 

Nahezu jeder B2B-Kaufprozess beginnt mit einer Online-Suche. Als Kommunikationsdisziplin steht deshalb das Content Marketing im Zentrum der digitalen Leadgenerierung. Zielgruppenspezifische Inhalte zu produzieren und über geeignete Kommunikationskanäle zu verbreiten, hat sich als die effektivste und dadurch beliebteste Quelle für Leads erwiesen.

Laut Statista haben sich insbesondere Social-Media-Posts sowie Fachartikel im Content Marketing besonders bewährt.

Teasern Händler:innen Content in Kommunikationskanälen wie LinkedIn an, so ist es entscheidend, dass die Erwartungen im Shop punktgenau erfüllt werden. Die User:innen-Führung im Shop ist beim Content Marketing besonders wichtig. Deshalb sollten Shopbetreiber:innen ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung der jeweiligen Landingpages legen.

Das ist der Deal

Kommen potenzielle Kund:innen, wenn sie vom brandaktuellen Whitepaper zur Effizienz von grünem Wasserstoff in der E-Mobilität erfahren haben, in den Shop, so ist das schon mal die halbe Miete. Aber eben erst die halbe. Jetzt müssen aus den Besucher:innen noch Leads werden. 

So erhalten Interessent:innen das Whitepaper nur, indem sie ihre Kontaktdaten angeben. Content gegen Daten – das ist der Deal. Entscheidend dafür, dass dieser Deal funktioniert, ist der Wert des Contents. Nur, wenn User:innen den Content als besonders nützlich erachten, werden sie ihre Kontaktdaten preisgeben. 

Neben einem Whitepaper eignen sich auch andere Content-Formen, wie beispielsweise Studien, Checklisten oder Testversionen. Wenn User:innen die Checkliste herunterladen oder das Produkt kostenlos testen möchten, füllen sie im Gegenzug ein sogenanntes Leadformular aus. Dort werden die Daten abgefragt, die für den oder die Händler:in essenziell sind. Und zwar nur die. Das ist ein wichtiger Punkt. Die Datenabfrage sollte besonders sparsam erfolgen. So lassen sich manche Daten möglicherweise durch externe Quellen ergänzen und müssen an dieser Stelle gar nicht angefragt werden. Grundsätzlich gilt: Je weniger Daten Händler:innen in ihrem Leadformular abfragen, desto höher ist die Conversion Rate. 

Erst wenn die Person ihre Daten angegeben hat, erhält diese den Zugang zu den „Extras“, und mit den angegebenen Kontaktdaten wurde ein B2B-Lead generiert. 

Tools zur Besuchererkennung 

Wenn User:innen in den Shop kommen, jedoch kein Formular ausfüllen, dann ist es dennoch gut möglich, dass sie Interesse am Produkt oder an der Leistung haben. Umso wichtiger ist es, auch jene Besucher:innen zu erkennen, mit denen keine Interaktion stattgefunden hat. Hier helfen Tools wie SalesViewer. Sie zeigen, welche Unternehmen den Shop besucht haben, wie oft und welche Bereiche für diese interessant waren. Damit lassen sich zusätzliche Leads generieren, und Händler:innen können auf dieser Basis ihre Vertriebsansprache priorisieren.

Tools wie Echobot  ermöglichen eine zielgerichtete Abfrage nach relevanten Unternehmen. So ist es nicht nur möglich, nach zielgruppenspezifischen Unternehmensmerkmalen zu filtern, sondern auch nach sogenannten Business-Signalen. Ausgewählte Trigger-Events, wie beispielsweise anstehende Expansionen, Standort- oder Managementwechsel können so einen Hinweis auf einen konkreten Produktbedarf geben.

Leads noch besser machen

Lead ist nicht gleich Lead. Bevor der Vertrieb aktiv wird, sollten Händler:innen versuchen, ihre Leads noch weiter zu qualifizieren. Eine bewährte Methode ist das sogenannte Lead Nurturing. Lead Nurturing kommt aus dem Englischen („to nuture”) und bedeutet soviel wie nähren, pflegen und fördern. Der Begriff umfasst alle Schritte, die ein Unternehmen unternimmt, um Interessenten noch besser kennenzulernen, damit sie sie später zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen ansprechen können. 

Durch ein Scoring lässt sich ermitteln, wie “reif” der Lead bereits ist. Sollte er schon an den Vertrieb gehen? Oder braucht er noch etwas Pflege? Um das herauszufinden, erfasst und bewertet das sogenannte “implizite Scoring” die Reaktionen des Leads auf die Kommunikation mit dem Unternehmen: Inwieweit werden Dokumente heruntergeladen, inwieweit wird auf E-Mails reagiert oder an Events teilgenommen? Dabei werden für die jeweiligen Aktivitäten verschiedene Punkte vergeben. In Summe ergeben diese eine Kennzahl für die Aktivität des Leads.

Lead Nurturing B2B

Leads in Blaupause

Händler:innen müssen nicht nur an eigenen Leads arbeiten. Sie können auch aktiv auf Unternehmen zugehen, die den eigenen Kund:innen ähnlich sind ‒ und aus diesem Grund ein hohes Potenzial haben, ebenfalls zu Kund:innen zu werden. 

Künstliche Intelligenz bietet die Möglichkeit, genau diesen Weg einzuschlagen. Und das recht einfach. Händler:innen geben ihre Kund:innenliste ein, und die KI gibt ähnliche Firmen aus. Diese Firmen werden auch “B2B-Lookalikes” genannt. Die Lookalikes weisen ähnliche oder gleiche Eigenschaften auf wie die Unternehmen, die als Basis eingegeben wurden. 

B2B-Lookalikes lassen sich beispielsweise für die Kaltakquise oder als Targeting-Option beim Advertising nutzen – ohne dabei komplett im Trüben zu fischen. Und: Der Vertrieb hat für diese Unternehmen in der Regel bereits passende Verkaufsstorys oder Use Cases an der Hand, die die Ansprache erleichtern. 

Fazit

Leads sind im B2B die Grundlage jeden unternehmerischen Erfolgs. Die Zielgruppe zu definieren, ihre Customer Journey zu analysieren und Touch Points zu ermitteln, ist die Grundvoraussetzung, um mit geschicktem Advertising und strategischem Content Marketing Interesse zu entwickeln und dieses gezielt in Leads umzuwandeln. Tools helfen dabei, die Leadgenerierung qualitativ und quantitativ zu optimieren.

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