Personalisierung im Shop: Das sollten Sie vermeiden

Von Alexandra Vollmer
16. September 2021
Lesezeit: 3 Minuten
5 Fallen der Personalisierung

Die personalisierte Ansprache des Kunden ist entscheidend für die Akquise und Kundenbindung im E-Commerce. Marketer sind sich dessen bewusst. Das bestätigt eine Studie von Researchscape International 2019, nach der 98 Prozent einen direkten Zusammenhang zwischen Personalisierung und Kundenverhalten sehen. Auch die Kunden haben Personalisierung als Vorteil erkannt. Das veranschaulicht die globale Studie „Connected Commerce“ von digitasLBi, die besagt, dass 87 Prozent der Online-Shopper mehr kaufen, wenn sie nach dem Login individualisierte Angebote erhalten. Damit Personalisierung ihre Trümpfe gut ausspielen kann, sollten Shop-Betreiber:innen diese fünf Fallen vermeiden:

Falle 1: Stammdaten als Basis nutzen

Eine Startseite, die sich an den aktuellen Kontext des Besuchers anpasst, senkt die Absprungrate. Sind Kunden neu im Shop? Haben sie bei ihrem letzten Besuch etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft? Gibt es eindeutige Präferenzen, die aus seinem Klick- und Kaufverhalten hervorgehen? Diese und weitere Informationen können Sie nutzen, um gezielt Incentives anzubieten oder auf bestehende Warenkörbe hinzuweisen. 

Bei der Segmentierung nach Zielgruppen sind Stammdaten eine gute Quelle. Doch nicht nur. Damit Sie keine falschen oder klischeehaften Annahmen für Produktempfehlungen treffen, ist es wichtig, Bewegungsdaten zu ergänzen. Entscheidend dafür ist ein zuverlässiges Tracking der Klicks und Käufe. Stellen Sie sicher, dass Ihr Shop die richtigen Cockie-IDs bzw. User-IDs an Ihr Personalisierungs-Tool übergibt. 

Falle 2: Kein “Blau” im Feed

Ähnlich wie im stationären Laden ist es auch im Online-Shop entscheidend, welche Produkte am auffälligsten platziert werden. Je weiter oben ein Produkt in der Suchergebnisliste steht, desto wahrscheinlicher wird es gekauft. Suchergebnisse lassen sich auf Basis von Tracking-Daten in Verbindung mit Cookie-IDs personalisieren, so dass den Kund:innen Produkte anzeigen, die exakt ihren Präferenzen entsprechen. Damit eine Personalisierungs-Engine gut funktioniert, braucht es einheitliche Produktdaten. Besonders im Fashion-Bereich kommt es häufig vor, dass Hersteller eigenwillige Bezeichnungen für die Farben von Produkten vergeben, wie beispielsweise Azur, Ocean oder Frost. Damit aber die Personalisierungs-Engine feststellen kann, dass Ihre Kund:innen gerne Blau tragen, muss „Blau“ zusätzlich zu den ausgefallenen Bezeichnungen im Feed hinterlegt werden. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Felder im Datenfeed vollständig sind. Sind zu wenig Produktmerkmale im Feed, reichern Sie ihn am besten mit weiteren relevanten Attributen an. Häufig verstecken sich diese in Produktbeschreibungen und anderen Langtexten.

Falle 3: Logik-Fehler

Eine Produktseite soll nicht nur dazu motiven, das aktuell betrachtete Produkt in den Warenkorb zu legen, sondern zeigt idealerweise gleich noch relevante Zusatzprodukte. Eine gute Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sind Empfehlungen, die zum individuellen Geschmack des Kunden passen. Eine sogenannte Recommendation Engine hilft dabei, genau diese verkaufsstarken Empfehlungen zu erzeugen. Dabei werden verschiedene Datenquellen genutzt. Einerseits das sogenannte Wisdom of the Crowd, also die Information, welche Produkte häufig zusammen gekauft wurden und welche Kategorien demzufolge zusammenpassen. Andererseits user-bezogene Bewegungsdaten wie Klicks, Käufe sowie aktuelle Warenkorbinhalte. Liegen im Warenkorb ein Hemd und eine Krawatte, sollten Artikel empfohlen werden, die zu beidem passen, wie zum Beispiel ein Sakko. 

Wenn Shop-Betreiber:innen hier daneben greifen und beispielsweise zur Bayern-München-Hose ein BVB-Trikot empfehlen, sind Kund:innen irritiert und wenden sich schlimmstenfalls sogar gänzlich vom Shop ab. Am besten, Sie hinterlegen eine Blacklist-Logik, um solche Fauxpas auszuschließen.

Falle 4: Statische Inhalte

Konkrete Handlungen, sei es eine Suchanfrage, die Auswahl eines Filters oder der Klick auf eine Adwords-Anzeige, sagen immer etwas über das aktuelle Kundeninteresse aus. Darauf lässt sich reagieren, indem Sie gezielte Kampagnen in Ihrem Shop einrichten. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppen. Welcher Kunde erwartet welchen Inhalt an welcher Stelle in Ihrem Shop? Aus den Antworten auf diese Frage ergeben sich geeignete Einsatzorte für Ihre shopinternen Kampagnen. Wenn jetzt der Zielort Ihrer Kampagne veraltet ist, werden sämtliche Begehrlichkeiten im Keim erstickt. Nutzen Sie für Ihre AdWords-Landing-Pages nicht nur statische Inhalte und Produktsets. Denn diese können schnell an Aktualität verlieren. Besser, Sie stellen sicher, dass sich Ihre Landing-Pages dynamisch anpassen – immer abhängig vom Keyword, das der Kunde bei Google eingibt.

Falle 5: Aufdringlich werden

Unstrittig ist, dass sich Kund:innen über Empfehlungen freuen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind. Doch übertreiben Sie es nicht. Nur weil ein Kunde in seinem Lieblingsshop einmal ein gelbes Shirt für seine Frau gekauft hat, sollte er danach nicht ausschließlich gelbe Frauenkleidung finden. Personalisierung hat nur dann einen positiven Effekt, wenn Kund:innen sie nicht als aufdringlich empfinden.

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