Gefunden und gekauft? Mit KPIs zur zielorientierten Erfolgsmessung

Von Alexandra Vollmer
28. September 2021
Lesezeit: 5 Minuten
Erfolge messen - Zielorientiert mit KPIs

Unternehmerische Entscheidungen brauchen Intuition und Bauchgefühl. Ja, auch. Vor allem aber braucht es aussagekräftige Daten – Daten, die zeigen, ob die jeweilige Maßnahme zum Erfolg führt, oder wo vielleicht nachjustiert werden muss. 

So ist es auch beim Online-Shop nicht damit getan, dass der Shop im Internet ist. Shop-Betreiber:innen brauchen jetzt konkrete Indikatoren dafür, wie gut ihr Shop läuft. Sonst verschenken sie bares Geld. Und wer will das schon?

Kennzahlen geben Orientierung

Ein Online-Shop soll erfolgreich laufen. Klar. Um zu erkennen, ob der Plan aufgeht, sollten Shop-Betreiber:innen regelmäßig kontrollieren, ob sie mit ihrem Shop ihre Ziele auch erreichen. Es braucht eine konkrete Erfolgsmessung. Als Grundlage dafür dienen die aus einer Webanalyse generierten Daten über das Verhalten der Website-Besucher. Mit Hilfe dieser Daten lassen sich die Handlungen der Besucher besser verstehen. Was es dafür braucht, sind sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Die Abkürzung KPI bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre eine Kennzahl, mit der der Erfüllungsgrad wichtiger organisatorischer Zielsetzungen gemessen werden kann. KPIs sollten als Leistungskennzahlen für einen klaren Fokus innerhalb des Unternehmens sorgen. Sie bilden die Grundlage, auf der Shop-Betreiber:innen fundierte Entscheidungen treffen können.

So funktionieren KPIs

Damit KPIs ihre Aufgabe gut erfüllen können, sollten bei der Auswahl drei Dinge beachtet werden: 

  1. KPIs stellen idealerweise eine Entwicklung dar 

KPIs sollten darüber informieren wie sich etwas entwickelt und welche potentiellen Optimierungsmaßnahmen sich daraus ableiten lassen. Daher macht es Sinn, neben absoluten KPIs, wie beispielsweise “Seitenaufrufe”, auch KPIs zu verwenden, die ein Verhältnis, eine Quote oder einen prozentualen Anteil beschreiben.

  1. KPIs werden für einen Zeitraum gemessen

Wichtig ist, dass den KPIs Vergleichskennzahlen und Zeiträume zugrunde liegen. So lässt sich schnell erkennen, wo die Werte im Vergleich zum letzten Monat oder letztem Jahr liegen. Sinnvolle Perioden sind beispielsweise Monate, Quartale oder Jahre. Saisonale Schwankungen sollten bei den Vergleichen berücksichtigt werden. So ist es sinnvoll, den Dezember 2018 nicht mit dem Vormonat zu vergleichen, sondern mit dem Dezember 2017.

  1. Ein KPI misst das Ergebnis einer einzelnen Maßnahme

Um Optimierungen anhand der gewonnen Daten vornehmen zu können, ist eines besonders relevant: Es braucht einen unmittelbaren Bezug. Ein KPI sollte immer ein Ergebnis messen, das auf eine ganz konkrete Maßnahme zurückzuführen ist. Wenn Sie beispielsweise den Unternehmensumsatz messen und herausfinden, dass sich dieser gesteigert hat, ist dies zwar erfreulich, jedoch wenig aussagekräftig. Statt also Ziele auf einem High-Level zu messen, messen Sie besser Aktivitäten, die ein übergeordnetes Ergebnis auslösen. Im Umkehrschluss ist es wichtig, dass auch beim Optimieren ein klarer Bezug sichergestellt ist, dass also eine Wirkung genau einer Maßnahme zuzuordnen ist.

Eine wirkungsvolle Erfolgsmessung braucht konkrete Ziele, die richtigen Daten und eine genaue Analyse.

Marketing- oder Shop-Sicht? Wir brauchen beides!

Welche KPIs die richtigen sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Ziele und genau auf diese bauen KPIs auf. Das bedeutet, die richtigen KPIs müssen den individuellen Zielen entsprechen. “Es empfiehlt sich jedoch, dass Shopbetreiber:innen grundsätzlich in zwei Richtungen denken”, weiß Xenia Jantzen, Projektmanagerin bei der digitalmanufaktur. “Nicht nur die eigentliche Shop-Performance ist wichtig, sondern es braucht auch die Marketing-Sicht.” Es mache Sinn, einen Shop zu bewerben, damit dieser besser gefunden wird. 

Gefunden? KPIs fürs Online Marketing

Online Marketing ist in den letzten Jahren sowohl in der Anzahl seiner Möglichkeiten als auch der Höhe der Budgetierung einzelner Maßnahmen und Kanäle rapide gewachsen. Der große Vorteil im Vergleich zum konventionellen Marketing: Die Datenlage ist generell sehr viel präziser und ausführlicher. “Heißt im Umkehrschluss aber auch, dass wir genau diese Daten brauchen, um die notwendigen Informationen zu haben”, betont Xenia. Wenn Shop-Betreiber:innen Marketing-Kampagnen schalten, sei es entscheidend, den Erfolg der Kampagne zu messen. Dafür eignen sich grundsätzlich Kennzahlen, die messen, wie viele Besucher auf die Seite kommen und was sie dort tun. Hier zwei Beispiele: 

CVR – Conversionrate

Die Conversionrate (auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate) beschreibt die prozentuale Anzahl an Zielerreichungen. 

Die Conversion Rate (CRV) bezeichnet die Anzahl der Besucher einer Website im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse, die als Conversions festgelegt wurden. Kaufen beispielsweise 10 von insgesamt 1.000 Besuchern der Webseite das angebotene Produkt, liegt die Conversion Rate bei 1 %. Mit dem Begriff „Conversion“ wird dabei allgemein ein Abschluss oder eine Nutzerhandlung bezeichnet, die abhängig vom Ziel der Webseite ist. Das kann die einfache Kontaktaufnahme sein, der Kauf eines Produkts oder eine Newsletter-Anmeldung.

CVR = Anzahl tatsächlicher Conversions / Klicks bzw. Visits * 100

Manchmal kann es Sinn machen, die Metrik zu ändern und statt mit Visits mit den sogenannten Unique Visitors zu arbeiten. Dabei werden nicht die Besuche verwendet, sondern die eindeutigen Besucher. Mehrfach-Besuche eines Users werden dabei eliminiert.

CPO – Cost-per-Order

Cost-per-Order (CPO) ist ein gängiges Abrechnungsmodell im Online Marketing. Im Unterschied zum Cost-per-Click (CPC) basiert hier die Abrechnung nicht auf einzelnen Klicks, sondern auf Aufträgen beziehungsweise Bestellungen oder auch Conversions. Dies macht den CPO im Vergleich zum CPC zu einem besonders erfolgsbasierten Abrechnungsmodell. Denn hier zahlen Shop-Betreiber:innen nur für das Erreichen zuvor definierter Ziele.

Bildquelle: Campaign Creators auf Unsplash

Gekauft? KPIs für die Shop-Performance

Ein onlineshop soll in der Regel eines: verkaufen. “Ob ein Kunde erfolgreich durch den Checkout geht, entscheidet sich an vielen Stellen im Shop”, weiß Xenia. So nutze der beste Checkout nichts, wenn man den User beispielsweise schon auf der Artikel-Liste verliere. Daher sei es wichtig, die Performance an den neuralgischen Punkten im Shop zu messen. Diese vier KPIs eignen sich gut:

  1. Aufrufe der Artikel-Liste (AL)

Nach der Suche gelangen Nutzer in der Regel auf eine Artikel-Liste, auf der alle gesuchten Produkte dargestellt werden. Händler:innen sollten messen, wie hoch der Anteil der Nutzer:innen ist, der an dieser Stelle den Kaufprozess abbricht. Optimieren lässt sich die Conversion beispielsweise durch sprechende Artikel-Listen, die die relevantesten Produktvorteile bereits auf den ersten Blick kommunizieren, beispielsweise durch alternative Produktansichten per Mouse-Over oder durch aussagekräftige Produktnamen.

  1. Aufrufe der Artikel-Detailseite (ADS)

Gelangen Kund:innen aus der Übersicht zur Detailseite, wird es spannend: Gelangt der Artikel in den Warenkorb? Ist die Quote an Produkten, die von der ADS aus in den Warenkorb gelegt wird, sehr gering, sollten Shop-Betreiber:innen die Ursache klären: Vielleicht bietet die ADS zu wenig Hilfestellung für den Kauf und der Content muss überarbeitet werden. Vielleicht liegt auch der Warenkorb-Button auf kleineren Displays außerhalb des Viewports. Diese Dinge lassen sich nur erkennen, wenn das Besucherverhalten gemessen und analysiert wird.

  1. Warenkorb-Abbrüche

Der virtuelle Warenkorb gelangt nicht durch die virtuelle Kasse? Auch hier sind Fragen nach Vergleichswerten spannend. In einschlägigen Fachmagazinen ist von einer Durchschnittsquote von 20 Prozent die Rede. Wichtig ist, herauszufinden, wo der Kunde seinen Kauf abbricht. Ist es bei der Eingabe der persönlichen Daten? Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass im Shop zu viele Informationen abgefragt werden. Bricht der Kunde dagegen bei der Auswahl der Zahlungsart ab, fehlen mit hoher Wahrscheinlichkeit relevante Zahlungsmittel im Payment-Portfolio. Auch hohe Lieferzeiten können ein Grund sein, warum sich Nutzer:innen in letzter Minute anders entscheiden.

  1. Usability-Hürden

Ein onlineshop beinhaltet an zahlreichen Stellen Aufgaben, die Kund:innen erfüllen müssen – sei es die Registrierung, die Nutzung eines Konfigurators oder der Checkout. Es ist sinnvoll, die Erfüllung dieser Aufgaben zu messen. Die sogenannte „Time on Task“ gibt Aufschluss darüber, ob es möglicherweise Hürden im Shop gibt, die den Kund:innen den Prozess unnötig erschweren. Auch Error-Rates haben eine hohe Aussagekraft. Tools wie Hotjar helfen dabei, dem Nutzer beim Surfen auf die Finger zu schauen und festzustellen, wo der Bestellprozess ins Stocken gerät.

Von Anfang an zusammen denken

Wichtig in der Auswahl und Nutzung von KPIs ist es, beide Sichtweisen einzunehmen. Auch Xenia plädiert für einen regen Austausch zwischen den Beteiligten. “Unsere Kund:innen arbeiten oft parallel mit einer Online-Marketing-Agentur zusammen.” Da sei es sinnvoll, die passenden Analyse-Tools gemeinsam zu planen. “Bei dmf berücksichtigen wir schon bei der Shop-Konzeption die SEO-Standards”, weiß Xenia. Außerdem integriere man zusätzliche Services wie den Google Tag Manager oder richte Google Analytics ein. Bedarfsweise könne auch ein Google Ads Conversion Tracking oder das Google Ads ReMarketing im Shop vorgesehen werden. “Je früher man Analyse-Tools einbindet, desto mehr Daten kann man berücksichtigen”, begründet Xenia das dmf-Vordenken bei der Shopentwicklung. “Schließlich profitieren wir alle von einer guten Datenlage.”

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