Das Jahr 2020 und die Auswirkungen auf den E-Commerce

Das Jahr 2020 war in vielerlei Hinsicht ein außergewöhnliches. Während die Gesamtwirtschaft schwere Einbußen zu verzeichnen hat, hat sich der E-Commerce in vielen Branchen extrem positiv entwickelt. Christoph Bock, Leiter Projektmanagement bei der digital.manufaktur, schaut in diesem Interview zurück auf ereignisreiche Monate und gibt seine Einschätzung darüber ab, welche dauerhaften Auswirkungen das Jahr 2020 auf den Onlinehandel haben wird.

Im April dieses Jahres haben wir bereits über die möglichen Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den E-Commerce gesprochen. Lass uns einmal zurückschauen: Hat sich der Onlinehandel so positiv entwickelt, wie du es damals prognostiziert hast?

Christoph: Ich habe im April gesagt, dass die Umsätze im Onlinehandel steil nach oben gehen werden. Das hat sich auf jeden Fall bewahrheitet. Während des ersten Lockdowns im Frühjahr konnten vor allem die Händler profitieren, die zu dem Zeitpunkt bereits digital sehr gut aufgestellt waren. Nach einer ersten Umsatz-Delle wegen der allgemeinen gesellschaftlichen Verunsicherung sind die Verkaufszahlen unserer Kunden ab April stark gestiegen. Das Niveau hat sich dann gehalten ‒ selbst den Sommer über, der in anderen Jahren eher schwächere Umsätze generiert. 

Das lag natürlich einerseits an der vorübergehenden Schließung des stationären Einzelhandels. Gibt es weitere Gründe für diesen steilen Anstieg im E-Commerce?

Christoph: Die Zahlen im E-Commerce zeigen schon seit Jahren nach oben. Es ist einfach der Absatzweg der Zukunft. Die besondere Situation dieses Jahr hat diese Entwicklung wie mit einem “Turbo-Schalter” nur beschleunigt. Zum Beispiel ist bei den Nahrungsmittel- und Getränke-Lieferdiensten die Nachfrage durch die Decke gegangen. Viele Menschen haben während der Pandemie eine größere Akzeptanz dafür entwickelt, Dinge zu kaufen, die sie vorher nicht live gesehen oder angefasst haben. Die Hemmschwelle für den Onlinekauf ist dadurch insbesondere auch bei älteren Zielgruppen gesunken. Das macht sich auch im aktuellen Weihnachtsgeschäft bemerkbar: Mehr Menschen als in früheren Jahren bestellen ihre Weihnachtsgeschenke online, um die vollen Innenstädte zu meiden. Im Januar werden die Zahlen dann vermutlich erst einmal auf ein normales Niveau zurückgehen. Allerdings werden Onlinehändler dann mit einem erhöhten Aufkommen an Retouren konfrontiert sein.

Ist der E-Commerce diesen gestiegenen Anforderungen gewachsen? Wo stößt er momentan an seine Grenzen und was muss sich noch verbessern?

Christoph: Das Hauptproblem ist momentan die Lieferkette. Es gibt Regionen und Händler, die die Pakete nicht nahtlos ausliefern können. Ursache dafür sind vor allem Versäumnisse aus den letzten Jahren, die jetzt noch stärker sichtbar werden. Dass es bei der steigenden Nachfrage im E-Commerce eines Tages Zustellungsprobleme geben würde, war also schon lange vorprogrammiert. Die enorm beschleunigte Entwicklung durch Corona macht das jetzt deutlich.

Ich bin mir allerdings sicher, dass es innerhalb der nächsten ein bis drei Jahre eine flächendeckende Lösung für das Thema “Letzte Meile und Zustellung” geben wird. Das Problem ist momentan, dass das ganze System auf der Einzelzustellung der Pakete zu den Privatadressen der Empfänger basiert. Das ist wenig effizient und enorm ressourcenintensiv. Ich gehe davon aus, dass die individuelle Zustellung, die die Anwesenheit des Empfängers antizipiert, in Zukunft noch weiter an Relevanz verlieren wird. Stattdessen werden sich effizientere Lösungen durchsetzen, beispielsweise eine flächendeckende Verfügbarkeit von Packstationen, Abo-Modelle für Paketboxen in Mehrfamilienhäusern oder Kooperationen zur Paketabholung mit Supermarktketten o.ä. Auch Lieferdrohnen sind ja weiterhin im Gespräch. Ich bin gespannt, welche Lösung die “last mile”-Herausforderung in naher Zukunft lösen wird.

Der starke Fokus auf den E-Commerce hat 2020 einige spannende neue Ansätze hervorgebracht ‒ Stichwort 3D-Produktdarstellung und Live Commerce. Welche Trends werden sich deiner Meinung nach durchsetzen?

Christoph: Auf dem globalen Markt gibt es hier sehr spannende und erfolgversprechende Ansätze. Klar ist, dass der Wettkampf über den Preis endlich ist und die visuelle Darstellung der Produkte sowie smarte UX-Konzepte an Bedeutung gewinnen werden. Die klassischen Produktbilder sind austauschbar, Onlinehändler müssen sich also etwas Besonderes einfallen lassen, um sich von den Marktbegleitern abzuheben. Ein gutes Beispiel sind hier Anbieter aus dem hochpreisigen Fahrrad-Segment wie ROSE Bikes und Canyon. Beide haben es geschafft, ihre Produkte sehr klar und ästhetisch online zu präsentieren. 

Das Thema Live Shopping erlebt gerade einen besonderen Boom in asiatischen Ländern. China ist Vorreiter darin, Social Media auch als Shopping-Kanäle zu nutzen und Produkte über Shopping-Live-Streams zu verkaufen. Dieser Trend bietet ein hohes Potential und gerade der stagnierende Einzelhandel sollte sich die Frage stellen, wie er seine Waren auf neuen Wegen präsentieren kann. So könnten Produkte beispielsweise im Live-Stream vorgestellt und Kundenfragen dazu in Echtzeit beantwortet werden. Allerdings ist der deutsche Markt hier ein bisschen konservativer als andere. Die Durchsetzung dieser neuen Konzepte wird bei uns also wahrscheinlich etwas länger dauern als in anderen Ländern. Die Unternehmen müssen sich zudem bewusst machen, dass Absatzwege wie Live Commerce sehr ressourcenintensiv sind und gut geplant sein sollten.

Wie wird sich der E-Commerce-Markt in Deutschland weiterentwickeln? Welche der aktuellen Trends werden langfristig ‒ also auch nach der Pandemie ‒ bleiben?

Christoph: Der E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz wird auf keinen Fall wieder kleiner werden, sondern deutlich und noch schneller zunehmen. Und das auch in den Bereichen, die sich auf dem deutschen Markt in der Vergangenheit etwas schwerer getan haben, z.B. Nahrungsmittel oder beratungsintensive Produkte wie Möbel. Ich gehe stark davon aus, dass bei den Kunden nicht nur die Notwendigkeit sinken wird, sich in ein stationäres Ladengeschäft zu begeben, sondern auch der Wille. Zwar wird es weiterhin Waren geben, die die Menschen eher im Geschäft kaufen, z.B. hochpreisige HiFi-Produkte mit hohem Beratungsbedarf. Aber alles, was austauschbar ist, wo es also eher um den Preis geht, wird zunehmend online verkauft werden.

Auch die Customer Journey wird sich immer mehr verändern. Durch die Nutzung verschiedenster Endgeräte und die Verzahnung unterschiedlicher Plattformen wird der Weg zum Produktkauf immer kleinteiliger werden. Beispielsweise sehe ich unterwegs in meinem Instagram-Feed auf dem Smartphone ein interessantes Produkt, über das ich mir dann ein YouTube-Video anschaue. Abends auf dem Sofa google ich nochmal danach, informiere mich über Kundenrezensionen, Blogs und die Hersteller-Seite näher darüber und vergleiche die Preise auf Online-Marktplätzen.

Welche Tipps kannst du den Unternehmen mit auf den Weg geben, die sich gut für die steigende Nachfrage im Onlinehandel aufstellen wollen?

Christoph: Neben den technischen Notwendigkeiten, wie stabile Systeme im Hosting und Service, sollten Unternehmen überlegen, wie sie ihren Onlineshop weiter optimieren können. Dafür ist es nicht unbedingt nötig, in aufwendige neue technische Ausstattung wie 3D-Kamerasysteme zu investieren, um die visuelle Produktdarstellung zu verbessern. Ein Alleinstellungsmerkmal kann auch das Expertenwissen für die eigene Branche sein. Wichtig ist, die vorhandene Expertise auch online abzubilden und verfügbar zu machen, beispielsweise durch hochwertige Produktbeschreibungen. 

Einer unserer Kunden, das renommierte Haushalts- und Porzellangeschäft WEITZ, misst beispielsweise jeden Teller eigenhändig aus und gibt die genaue Größe in der Produktbeschreibung im Onlineshop an. Das schafft einen deutlichen Mehrwert für die Endkunden, da die genauen Maße für Geschirr vom Hersteller selbst häufig nicht angegeben werden.