D2C: So sind Sie näher an Ihrer Kundschaft
Direct-to-Customer scheint das Gebot der Stunde zu sein. Deutsche Unternehmen schauen auf Marken wie Harry’s, everdrop oder glossier, die mit enormen Umsatzzahlen beweisen, dass der direkte Draht zur Kundschaft wirtschaftlichen Erfolg verspricht.
Dabei ist das Geschäftsmodell nicht neu. Hersteller wie Tupperware oder Vorwerk arbeiten seit jeher mit reinem Direktvertrieb. Neu ist hingegen, dass der E-Commerce-Vertriebskanal im Vordergrund steht und eine Verlagerung von Offline-Werbetreibenden zu Social-Media-Influencer:innen erfolgt.
Wir von dmf halten eine ganze Menge vom direkten Draht zu Kund:innen. Deshalb wollen wir heute mal einen Blick auf den sogenannten D2C-Trend werfen.
Weil direkt besser ist
Im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandels-Geschäftsmodell, bei dem das Produkt von herstellenden Unternehmen über den Groß- und Einzelhandel an die Verbraucher:innen gelangt, verkaufen im D2C-Vertrieb produzierende Unternehmen ihre Produkte direkt an die Konsument:innen.
Hersteller:innen wollen eigene Consumer-Insights oder eigenverantwortlich eine funktionierende Kundenbindung erzeugen, um sich vom Handel unabhängig zu machen. Sie wollen ihre Marke, Produkte und Services kundenfokussierter weiterentwickeln, um so für ein stabiles Wachstum zu sorgen. Indem im Verkauf die Zwischenhändler:innen vermieden werden, können produzierende Unternehmen den Preis für ihr Produkt selbst festlegen. Die Marge bleibt komplett in eigener Hand.
Neue Technologien spielen dem Direct-to-Consumer-Ansatz in die Hände. So haben Hersteller:innen stets die Möglichkeit, einen eigenen Onlineshop einzurichten und über digitale Kanäle direkt mit ihrer Kundschaft zu kommunizieren und so ein effizientes, Informationen-basiertes Marketing aufzubauen.
Auf diese Weise hilft eine D2C-Strategie, Kund:innen wieder mehr in den Vordergrund zu rücken und zu verstehen, was sie wirklich wollen. Ein Hauptgewinn für beide Seiten.
Freie Sicht durch First-Party-Daten
Grundlage für den Erfolg der Direct-to-Consumer-Brands sind Daten und deren strategischer Einsatz. Das Entscheidende: Wir reden über First-Party-Daten. Denn die Datenerhebung kommt ohne Dritte aus.
Damit ist der Weg frei, um die Kund:innen gründlich kennenzulernen. Ohne Filter durch Agenturen und ohne Zeitverzug. Indem Unternehmen während der gesamten Customer Journey Daten erfassen, gewinnen sie Kenntnisse über die konkreten Bedürfnisse der Kundschaft.
Welche Features kommen wie gut an? Welche Gewohnheiten lassen sich erkennen und adaptieren? Auf Basis umfassender individueller Daten können Produkte bedarfsgerecht entwickelt und personalisiert vertrieben werden. Dass Personalisierung bei Kund:innen besonders gut ankommt, dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben.
Ein wichtiger Moment ist die Phase nach dem Kauf. Die Erfahrungen, die die Kundschaft mit dem Produkt oder der Marke macht, werden oft unterschätzt. D2C-Brands setzen genau hier an. Das Unternehmen Glossier beispielsweise bietet Kund:innen die Option, ihre Verpackungen mit Stickern zu personalisieren. Ein echter Booster für die Freude nach dem Erhalt des Produktes.
Eine direkte und enge Kommunikation bindet die Kundschaft langfristig an das Unternehmen. Genau diese Kundenbindung ist es, die ein Unternehmen nachhaltig erfolgreich macht.
Organisation auf links drehen
Damit sämtliche Prozesse im Unternehmen den direkten Fokus auf die Kundschaft erlauben, müssen Hersteller, die sich in Richtung D2C entwickeln, ihre Organisation umbauen. Haben sich bisher Distributoren um Logistik und Produktpräsentation gekümmert, nimmt nun der Verantwortungsbereich der Hersteller zu.
Der Markenauftritt im Onlineshop ist zu gestalten und zu pflegen, die Customer Journey muss konzipiert und umgesetzt werden bis hin zum Aufbau eines After Sales Service. Es braucht Prozesse, um die gewonnenen wertvollen Daten zu analysieren und nutzen zu können. Eine hoch performante Logistik muss in der Lage sein, Einzellieferungen und Retouren abzuwickeln.
Neben technischen und strukturellen Themen bedeutet die Orientierung in Richtung D2C auch eine Kulturveränderung. D2C-Marken zeichnen sich durch besonders kurze Entwicklungsphasen und ständige Lern-Loops aus. Diese Dynamik muss auch die Arbeitskultur widerspiegeln. Das Kontaktverhalten dreht sich um 180 Grad. Wurde vorher mit Händler:innen kommuniziert, sprechen Mitarbeitende jetzt direkt mit der Kundschaft. Fallweise kann es eine gute Idee sein, die D2C-Marke in einer separaten Organisation aufzubauen.
6 Fragen, die sich Unternehmen auf dem Weg zu D2C stellen sollten:
Wie groß ist das Umsatzpotenzial der zu etablierenden Marke und der Produkte?
Welche Wettbewerber sind aktiv, und wie sind diese im E-Commerce positioniert?
Welche IT-Systeme sind erforderlich und welche Komponenten bestehen bereits?
Welche Online-Marketing-Kanäle bieten einen hohen Return-on-Investment?
Welche Logistik-Optionen sollten geschaffen werden, um die Kund:innen optimal zu versorgen?
Welche Rollen und Verantwortlichkeiten braucht es in der Organisation, um effizient und effektiv zu arbeiten?
Die Vorteile von D2C auf einen Blick
Preiskontrolle und Unabhängigkeit: Da beim Direct-to-Consumer keine Zwischenhändler involviert sind, kann der Hersteller den Preis für die Endverbraucher:innen frei festlegen. Das macht sich einerseits in einem niedrigeren Preis für die Konsumierenden bemerkbar, andererseits ist der Hersteller nicht gezwungen, sich nach Preisforderungen von Zwischenhändlern zu richten.
Kontrolle über die eigene Produktpräsentation: Da der Hersteller das Produkt in seinem Onlineshop verkauft, hat er die volle Kontrolle darüber, wie das Produkt am Verkaufsort präsentiert wird. Gleichzeitig ist er der Ansprechpartner bei Reklamationen und kann den Kundenservice zu seinem Produkt selbst übernehmen und überwachen.
Kundendaten aus erster Hand: Kundendaten sind entscheidend für den automatisierten und intelligenten Austausch. Je umfassender die Daten sind, desto individueller können Hersteller auf die Bedarfe ihrer Kund:innen eingehen. Ein Riesenvorteil für die Kundenbindung.
Aufbau einer echten Kundenbeziehung: Bisher haben Hersteller kaum direkten Kontakt mit ihren Kund:innen, vor allem in der wichtigen Kaufphase haben sie kaum Einfluss. Als D2C-Brand stehen Hersteller im direkten Kontakt mit ihrer Kundschaft und können so eine intensivere Kundenbeziehung aufbauen.