Content Marketing Best Practice: Wie man ein analoges Produkt online verkauft

Das Unternehmen K&U verkauft nicht einfach nur guten Wein. Mit Gründung der “Weinhalle” im Jahr 1982 haben vier Weinenthusiasten ihr Hobby zum Beruf gemacht mit dem Anspruch, ihre Leidenschaft für erlesene Tropfen mit jeder Flasche an ihre Kund:innen weiterzugeben.

Mit dem Fokus auf B2C bietet das Unternehmen im Onlineshop www.weinhalle.de erlesene Weine höchster Qualität an. Im Vordergrund steht dabei der Slogan “Wein radikal anders”. Denn K&U hebt sich von anderen Weinhändlern vor allem dadurch ab, dass die Firma statt auf aktuelle Trends auf authentisches Handwerk und jahrelang gewachsene persönliche Zusammenarbeit mit ausgesuchten Winzer:innen setzt.

Ziel unserer gemeinsamen Arbeit mit K&U ist es, genau dieses USP herauszustellen: die Einzigartigkeit jedes angebotenen Weines, verbunden mit der Leidenschaft für Weingenuss, die die K&U-Gründer selbst verkörpern. 

Im Interview sprechen wir mit dem K&U-Gründer Martin Kössler und dem E-Commerce-Verantwortlichen Christoph Schlee über die Entwicklung des Weinhalle-Onlineshops seit Mitte der 1990er Jahre bis zum aktuellen Relaunch mit Shopware 6.

Herr Kössler, als ich in Vorbereitung auf unser Interview die Webseite der Weinhalle besucht habe, hat sie mich sofort in ihren Bann gezogen. Ohne Sie persönlich getroffen zu haben, habe ich irgendwie das Gefühl, Sie schon zu kennen. Wie haben Sie das geschafft?

Martin Kössler: Das haben Sie sehr nett gesagt. Und das ist natürlich genau das, was wir mit unserer Seite erreichen wollen. Wir zeigen mit Herz und Seele, wer wir sind. Im Internet gibt es aus meiner Sicht viel zu viel Murks und Anonymität. Auf unserer Seite versuchen wir, trotz der Digitalisierung ein analoges Feeling zu kreieren. 

Das schaffen Sie zum Beispiel mit sehr kreativ geschriebenen Texten.

Martin Kössler: Sprache, Kommunikation und die Bedeutung des Wortes sind in unserer Firma sehr wichtig. Ich sitze teilweise zehn Stunden am Tag an unseren Texten. Wir versuchen, das Thema Wein anders zu kommunizieren. Auf vielen anderen Websites wird Wein in blumigen Worten umschrieben, die kein Mensch nachvollziehen kann. Was für mich nach Himbeere riecht, kann für Sie ganz anders riechen. Das ist ein Kommunikationsproblem. Wenn wir beide nicht die gleiche Sprache sprechen, verstehen wir uns nicht. Wein ist Kommunikation. Darüber haben wir uns im Vorfeld unheimlich viele Gedanken gemacht.

Ihr Slogan lautet “Wein radikal anders”: Was steckt dahinter?

M. Kössler: Dazu muss ich kurz etwas zu unseren beruflichen Hintergründen erzählen. Meine Frau ist eine waschechte Journalistin. Ich bin Ingenieur, habe Chemie und Physik studiert. Wir beide versuchen, den Dingen auf den Grund zu gehen. Und wir mögen es, mit Worten zu spielen. Das Wort “radikal” wirkt auf einige Menschen auf den ersten Blick abschreckend. Wir betrachten das anders. “Radikal” kommt von dem lateinischen Wort “radix”, die Wurzel. Das bedeutet für uns: Wir gehen dem Thema Wein auf den Grund. Die Wein-Branche lebt von Lügen, Märchen und Illusionen. Wir machen das anders. Wir kaufen anders ein, wir kommunizieren Wein anders und wir versuchen, unser Business so transparent wie möglich zu machen. “Wein radikal anders” eben.

Die Weinhalle war einer der ersten Onlineshops überhaupt in Deutschland. Wie kam es dazu?

M. Kössler: Ich habe bereits in den 1970er Jahren an der Universität in Ohio im militärischen Internet Literaturrecherchen gemacht. Das fand ich als Ingenieur natürlich sehr spannend. Vor dem Hintergrund hatte ich immer mit dem Internet zu tun. Und als das Internet dann auch für den Privatgebrauch verfügbar war, habe ich gesagt: Da machen wir sofort mit! Ich weiß noch genau, wie ich im Jahr 1995 meinen Teilhabern gegenüber saß und sie sich anhören mussten, dass ich in Zukunft Wein per Computer verkaufen will. Aus deren Sicht war Wein ein rein analoges Produkt, das nie per Computer verkauft werden könnte. Aber nach zwei Tagen Überzeugungsarbeit haben sie mir das Geld für die Entwicklung unseres ersten Onlineshops genehmigt. Und dann haben wir sofort losgelegt.

Wie sah denn die E-Commerce-Landschaft Mitte der 1990er Jahre aus? Und wie haben Sie damals Ihren ersten Onlineshop entwickelt?

M. Kössler: Damals gab es natürlich noch keine Onlineshops, wie wir sie heute kennen. Es gab auch noch keine Standard-Technologien, sodass wir alles von Null erstellen mussten. Dafür mussten wir viel Geld investieren. Das Spannende war, dass ich bereits in meinem Studentenleben sehr viel mit Datenbanken zu tun hatte. Wir haben dann einen Partner gefunden, der ebenfalls sehr strukturiert mit Datenbanken arbeitete. Das war die Basis für unseren ersten Onlineshop.

Christoph Schlee: Wir mussten dann erst einmal alle Daten digitalisieren und uns mit unserem technischen Partner eine Shop-Plattform suchen. Diese war für damalige Verhältnisse schon relativ professionell. Wir konnten schon recht viele Features abbilden. Was damals allerdings noch gar nicht gut funktioniert hat, war die Verbindung mit der Warenwirtschaft. Die kam ja noch aus einer ganz anderen Zeit. Es gab weder Schnittstellen noch irgendeine andere Form von Vernetzung. Das kann man sich heute gar nicht mehr vorstellen. 

Wann war dann der erste große Relaunch des Weinhalle-Onlineshops?

C. Schlee: Im Jahr 2008 wurde unser bisheriges Shopsystem eingestellt. Auf der Suche nach einem Nachfolgesystem sind wir auf Magento gestoßen. Das System war damals noch relativ neu am Markt. Das Problem daran war, dass unser technischer Partner sich nicht mit Magento auskannte. Anstatt das System richtig zu nutzen, hat er alles außen herum programmiert. Das System war dann von Beginn an wie ein völlig überladener LKW unterwegs. Nichts hat mehr richtig funktioniert. Die Kosten sind durch die Decke gegangen und wir waren verzweifelt.

M. Kössler: Glücklicherweise hat uns dann jemand Sebastian Maurer, den Gründer von digital.manufaktur, als Magento-Spezialisten empfohlen. Wir haben uns 2009 mit ihm getroffen und hatten von Anfang an ein sehr gutes Gefühl. Er hat die Problematik sofort erkannt und hatte eine Lösung parat. Wir haben uns deshalb entschieden, unseren technischen Partner zu wechseln. Das war für uns damals natürlich nicht ganz einfach, uns von unserem langjährigen Partner zu verabschieden. Im Nachhinein war der Wechsel zu digital.manufaktur aber ein Glücksfall für uns. Wir haben seit 2009 eine super Partnerschaft und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die uns seitdem betreut haben, waren alle top.

Das können wir nur zurückgeben! :-) Der nächste große Einschnitt für Sie kam dann mit dem End of Life von Magento 1. Was bedeutete das für den Weinhalle-Onlineshop?

M. Kössler: Es war wieder Zeit, eine Entscheidung zu treffen. Beim Shopsystem kamen für uns eigentlich nur zwei Wahlmöglichkeiten in Frage: Magento 2 oder ein Wechsel zu Shopware. Unser Problem war damals, dass Magento sich neu ausgerichtet hatte und Magento 2 für unsere Firmengröße nicht mehr passend war. Gleichzeitig war Shopware 5 bereits am Auslaufen, Shopware 6 hatte aber noch nicht gestartet.

C. Schlee: Digital.manufaktur hat uns in dieser Situation sehr fair beraten. Das Team hat uns empfohlen, noch eine Weile bei Magento 1 zu bleiben, bis Shopware 6 ausgereift ist. Genau das haben wir getan und die Entscheidung war genau richtig. Mit dem Relaunch unseres Onlineshops mit Shopware 6 sind wir nun sehr zufrieden.

Was hat sich durch den Wechsel auf Shopware 6 für Sie bei K&U intern verändert?

C. Schlee: Ein Riesenvorteil für uns ist, dass sich nun unser gesamtes Team kreativ in die Gestaltung der Webseite einbringen kann. Jedes Teammitglied kann in den Shopware-Erlebniswelten selbst agieren und aktiv werden. Das System ist sehr intuitiv und schnell erlernbar. Magento 1 war im Gegensatz dazu sehr statisch und schwer zu bedienen. Schon für kleine Anpassungen mussten wir die Agentur beauftragen.

M. Kössler: Dieser Aspekt ist sehr spannend, denn er wirkt sich auf unsere gesamte firmeninterne Dynamik aus. Wir können nun plötzlich alle Kolleginnen und Kollegen in den kreativen Prozess einbinden. Indem wir die Kompetenzen mehr verteilen, werden wir als Firma insgesamt kreativer. Jeder kann seine eigenen Stärken einbringen und von überall aus am Shop arbeiten. Dadurch wächst und lebt das System, wird rasanter und spannender. Der Onlineshop war für uns schon immer das Herz der Firma. Durch Shopware 6 wird das nun noch verstärkt, da viel mehr im Shop passiert und das eine ganz neue Dynamik auslöst.

Mit Shopware 6 haben Sie nun also ganz neue Möglichkeiten, Ihren Onlineshop zu gestalten. Wie werden Sie diese nutzen?

C. Schlee: Wir haben bereits einige neue Features umgesetzt, die es bei Magento 1 nicht gab bzw. nur mit viel Aufwand einzubinden gewesen wären. Beispielsweise haben wir nun neue Zahlmethoden sowie eine Gutschein-Funktion integriert. Die Implementierung ging mit Shopware 6 super schnell und einfach. Im Laufe der nächsten Monate wollen wir weitere Funktionen implementieren, die unseren Kundinnen und Kunden mehr Möglichkeiten geben und sie dadurch noch besser an uns binden.

M. Kössler: Unsere grundsätzliche Philosophie ist es, die Menschen durch spannende Inhalte auf unsere Seite zu locken. Durch Shopware 6 haben wir ganz neue Möglichkeiten, Erlebniswelten zu kreieren, eigene Layouts zu gestalten, Bilder einzubauen usw. Das werden wir in Zukunft voll nutzen. Dadurch wird sich dann auch unser Blog erübrigen. Stattdessen wollen wir die Dynamik des Blogs direkt im Onlineshop abbilden.

Herr Kössler, Sie haben am Anfang unseres Gesprächs schon erwähnt, dass das Thema Wein für Sie viel mit Kommunikation zu tun hat. Nutzen Sie dafür auch die sozialen Medien ?

M. Kössler: Ich war früher recht präsent in den sozialen Medien, weil ich einfach meinen Mund nicht halten kann (lacht). Aber mittlerweile bewegen wir uns eher wieder weg von Social Media, nutzen aktuell nur noch Instagram. Vorher waren wir lange bei Facebook und hatten dort sehr viele Follower. Irgendwann haben wir aber registriert, dass Facebook ein enormer Zeitfresser ist, sich aber nicht positiv auf unsere Verkäufe auswirkt. Als wir Facebook eingestellt haben, hatte ich plötzlich wieder viel mehr Zeit, die Texte für unsere eigene Webseite zu schreiben. Und siehe da: Die Umsätze stiegen! 

Sie setzen Ihren Fokus im Bereich Content nun also komplett auf den Onlineshop?

M. Kössler: Wir haben das Ganze firmenintern natürlich heftig diskutiert. Aber ich denke, dass wir jetzt den für uns richtigen Weg gefunden haben ‒ nämlich den gesamten Kundenkontakt über unsere Seite zu leiten. Wenn man Social Media richtig bedienen will, ist das ein wahnsinniger Aufwand. Und das können und wollen wir mit unserem kleinen Team nicht leisten. Das überlassen wir lieber anderen und konzentrieren uns stattdessen darauf, wer wir sind und was wir gut können. Und das finden die Menschen dann auf unserer Seite.

C. Schlee: Was man beim Thema Social Media auch nicht unterschätzen darf, ist der finanzielle Aufwand. Wenn eine Firma in der Größenordnung von K&U bei Facebook eine halbwegs sinnvolle Reichweite erzielen will, geht das mittlerweile nur noch mit Geld. Das Gleiche gilt im Grunde für Google. Es sei denn, man bedient eine sehr spitz aufgestellte Nische und bringt Inhalte, die niemand sonst hat. Das ist unser Ansatz.

Stichwort Google: Mit welchen SEO-Maßnahmen erreichen Sie Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen? Wie werden die Menschen auf Ihren Onlineshop aufmerksam?

C. Schlee: Wir geben gar kein Geld für Google-Anzeigen aus, sondern setzen komplett auf unsere Inhaltspflege. Wir erreichen die Menschen über die Themen. Die Texte über Wein von Herrn Kössler sind einzigartig, es gibt keine vergleichbaren Texte im Internet. Auf diese Weise sind wir in unserer Nische sehr gut auf Google sichtbar.

M. Kössler: Darüber hinaus haben wir auch einen sehr gut funktionierenden Newsletter, mit dem wir den Traffic auf unsere Seite ziehen. Indem wir nun im Shop eine Art Blog-Dynamik mit interessanten Inhalten schaffen, erreichen wir, dass die Menschen auf der Seite bleiben. Ich schreibe beispielsweise im Augenblick jeden Tag Texte für unser Weinlexikon. Wir zeigen dadurch auf der einen Seite unsere Kompetenz beim Thema Wein. Gleichzeitig sehen die Menschen darin, wer wir sind, was wir können, und dass wir wirklich hinter dem stehen, was wir tun. Wenn wir unsere Statistiken angucken, sehen wir, dass die Leute relativ lange bei uns bleiben und sich in die Tiefe bewegen. Das ist natürlich auch vorteilhaft für SEO. 

M. Kössler: In der Vergangenheit haben wir übrigens eine Zeit lang mal mit fast sechsstelligen Beträgen bei Google geworben. Nach einer Weile haben wir dann aber festgestellt, dass dadurch die falsche Kundschaft zu uns kommt.

Was meinen Sie genau mit "falscher Kundschaft”? Wer ist die Zielgruppe der Weinhalle?

M. Kössler: In den 40 Jahren, in denen es die K&U Weinhalle nun gibt, haben wir gelernt, wer unsere Kundschaft ist. Und meine größte Erkenntnis als Unternehmer diesbezüglich ist es, den Mut zu haben, auf einen Teil der Kundschaft zu verzichten. Und zwar dann, wenn wir nicht kongruent sind, wenn wir also nicht zusammenpassen. Unsere Kundschaft ist weder der klassische Nobel-Weintrinker, noch derjenige, der seinen Wein an der Tankstelle kauft. Wir wollen Menschen als unsere Kunden, die einfach Spaß am Weintrinken haben. Diejenigen, die Wein als Kultgetränk begreifen, als Kommunikation. Auf diese Weise haben wir uns über die Jahrzehnte hinweg eine Community aufgebaut.

C. Schlee: Diesen Charakter einer “eingeschworenen Wein-Community” hatten wir schon von Anfang an. Viele unserer ersten Kunden sind uns bis heute erhalten geblieben. Es war ein Riesenvorteil, dass wir so früh mit unserem Onlineshop vertreten waren und uns diesen Kundenkreis aufbauen konnten. Ansonsten wären wir schnell von den großen Playern abgehängt worden und wären nicht da, wo wir heute sind.

Sie blicken auf fast 30 Jahre E-Commerce zurück. Wie haben sich die Kundenanforderungen im Laufe der Zeit verändert?

C. Schlee: Wenn ich die letzten rund 30 Jahre Revue passieren lasse, hat natürlich Amazon neue Standards gesetzt. Früher war es für unsere Kundschaft ganz normal, wenn zwischen der Bestellung und dem Eintreffen der Ware vier bis fünf Werktage lagen. Das akzeptieren die Leute heute nicht mehr, weil sie die schnelle Liefergeschwindigkeit von Amazon gewohnt sind. Dasselbe gilt für die Shop-Funktionalitäten. Jeder erwartet heute eine perfekte Suchfunktion, einen maximal reibungslosen Zahlungsvorgang usw. Und wenn man das als kleiner Shop nicht hinbekommt, wandern die Menschen ganz schnell zu den großen Playern ab.

Wie schaffen Sie es, mit Ihrem vergleichsweise kleinen Unternehmen gegen E-Commerce-Riesen wie Amazon zu bestehen?

C. Schlee: Der erste wichtige Punkt ist, dass wir technisch professionell aufgestellt sind und unsere Workflows optimiert haben, sodass der gesamte Bestellprozess reibungslos funktioniert. Gleichzeitig stehen hinter unserem Onlineshop echte Menschen. Man kann uns einfach anrufen oder eine persönliche Mail schreiben und bekommt eine Antwort. Wir schaffen es immer noch, zu unseren Kunden einen persönlichen Kontakt zu haben. Und das auch in der nicht-digitalen Welt, wenn z.B. jemand etwas in unserem Laden abholt. Das geht bei großen Vehikeln wie Amazon nicht.

M. Kössler: Ein wichtiger Punkt ist auch unser Weinsortiment, das es in dieser Form in keinem anderen Shop in Deutschland gibt. Auf der Suche nach unseren Weinen reisen wir viel herum. Wir sind vor Ort, wir sprechen die Sprachen, wir kennen die Weinberge, wir kennen die Winzer. Dieses einzigartige Produktsortiment zusammen mit unserer individuellen Kommunikationsform und der entsprechenden Technik ist schon eine coole Kombination, die man so nur in einer kleinen, dynamischen Firma umsetzen kann. Die Möglichkeiten mit Shopware 6 kommen uns sehr entgegen, um gegenüber den Großen der Branche auf einem hoch kompetitiven Markt bestehen zu können.

Entgegen der anfänglichen Bedenken Ihrer Teilhaber haben Sie es geschafft, ein scheinbar analoges Produkt wie Wein in die digitale Welt zu holen. Wie verbinden Sie Online und Offline heute miteinander?

C. Schlee: Ich denke, dass unsere Internetpräsenz so persönlich ist, dass die Verwebung von Online und Offline tatsächlich gut funktioniert. Viele unserer Kundinnen und Kunden finden unsere Seite, lassen sich dann telefonisch von uns beraten und machen die Bestellung später ganz in Ruhe im Onlineshop.

M. Kössler: Wir machen aber durchaus auch Veranstaltungen zum Anfassen, die man über unsere Webseite buchen kann. Beispielsweise geben wir Wein-Seminare und veranstalten jedes Jahr eine Hausmesse, die mittlerweile schon eine Institution ist. Dahin kommen auch all unsere Winzer und unsere Kunden sehen, welche Menschen hinter den Weinen stehen. Diese Veranstaltungen sind uns schon wichtig. Aber sie sind nicht mehr so bedeutsam wie früher, als Präsenz alles war und der Onlinehandel nur ein Anhängsel. Vielmehr ist der Onlineshop heute das Herz unserer Firma und die Offline-Veranstaltungen sind die Unterstützung.

Zum K&U-Onlineshop: www.weinhalle.de