Above the fold: Das sollten Kund:innen sofort sehen

Fundierte Erklärungen, der Link zu einer Studie und ein paar nützliche Praxisbeispiele ‒ an alles ist gedacht im Onlineshop. Doch was, wenn das niemand sieht? Wenn Kund:innen abspringen, noch bevor all die guten Informationen eine Chance bekommen haben? Beim sogenannten Pogo Sticking kehren User:innen direkt zu Google und den Suchergebnissen  zurück. Sie halten den Shop für nicht relevant. Das ist umso tragischer, als es sich hierbei um eine glatte Fehlentscheidung handeln könnte. 

Unser Hirn braucht nur eine Zehntelsekunde, um ein Urteil über etwas Unbekanntes zu fällen. Die Entscheidung selbst erfolgt dabei in der Regel aus dem Bauch heraus. Nur 5 Prozent der Überlegungen werden rational abgewogen. Wir reden also über ein sehr, sehr kleines Zeitfenster.

Antworten liefern. Sofort.

Wenn Händler:innen ihren Shop planen, geht es insbesondere darum, ein optimales Nutzer:innenerlebnis zu schaffen. Soweit, so bekannt. Dabei ist oft noch nicht ins Bewusstsein gerückt, wie kurz der Moment ist, in dem Nutzer:innen entscheiden, ob sie im Shop bleiben. Hier kommt der Bereich “Above the fold“ ins Spiel. Dieser Bereich beschreibt das, was im Shop zu sehen ist, ohne zu klicken, zu scrollen oder zu wischen. Also auf Anhieb. Sofort. Die Größe des Bereiches variiert je nach Gerät. Bei einem Desktop Computer wird im Schnitt eine Höhe von 600 Pixel angenommen. 

Nur wenn dieser Bereich die passenden Antworten auf die Fragen der Kund:innen liefert, bleiben diese im Shop. Grund genug, bei der Shop Planung mit jedem Pixel zu haushalten. Welche Inhalte gehören hierher? Nebenkriegsschauplätze wie Werbebanner oder Querverweise haben hier keinen Platz.

Das Wichtigste an den Anfang? Fast.

Okay, jetzt liegt der Schluss nahe, die wichtigsten Inhalte direkt an den Anfang der Seite zu setzen. Schließlich werden Elemente am Seitenanfang zu 68% wahrgenommen, so eine Studie von Google. Informationen, zu denen gescrollt werden muss, werden nur noch mit 40% und abnehmender Tendenz gesehen. Also alles auf Anfang? Nicht ganz. Denn da gibt es noch eine wichtige Größe, die eine Rolle spielt: das Scrollverhalten der User:innen. Hier hat sich gezeigt, dass schon gescrollt wird, bevor Inhalte zu sehen sind ‒ also noch während die Seite lädt. 

Heißt konkret: Der Bereich am oberen Ende einer Website hat eine bis zu 20 Prozent geringere Sichtbarkeit als der restliche Inhalt. Es hat sich gezeigt, dass Inhalte auf einer Höhe von etwa 550 Pixeln am besten wahrgenommen werden. Diese Höhe liegt knapp oberhalb des durchschnittlichen Folds. Diesen Bereich sehen mehr als 80% der User:innen. Ab diesem Spitzenwert bei 550 Pixeln nimmt die Zahl der Besucher:innen langsam ab. Auf Startseiten und Landingpages scrollen 50% der Besucher:innen erfahrungsgemäß nur bis zu 1.000 Pixel. Händler:innen, die für ihre Call-To-Action Elemente eine besonders große Sichtbarkeit wollen, sollten diese also bei 550 Pixel einbauen. Die Elemente etwas weiter nach unten zu setzen, könnte zwar dazu führen, dass User:innen noch ein wenig länger auf der Seite bleiben. Dabei steigt jedoch das Risiko, dass ein Teil der User:innen abbricht und die Elemente gar nicht zu Gesicht bekommt. Hier braucht es ein klares Abwägen der Ziele.

Die wichtigsten Nutzer:innenfragen

Zahlreiche Kund:innen gelangen über eine Suchmaschine in den Shop. Mit einer konkreten Suchanfrage im Kopf. Eine Suchanfrage, die der Shop idealerweise direkt beantwortet. Klar, Händler:innen können nicht in die Köpfe der Kund:innen schauen. Und nicht jede Frage lässt sich antizipieren. Grundsätzliche Schwerpunkte lassen sich jedoch herausfinden. AnswerThePublic beispielsweise bietet die Möglichkeit, Keyword-bezogen die häufigsten Suchanfragen anzuzeigen. 

Eine weitere Option ist die Beobachtung relevanter Social Media Kanäle. Hier können sich Händler:innen mit Kommentaren und Bewertungen zu ähnlichen Leistungen auseinandersetzen: Welche Themen wurden angeschnitten – und in welcher Häufigkeit? Damit die Ergebnisse repräsentativ sind, sollte die Stichprobe groß genug sein, um verschiedene Meinungen zu erfassen. Besteht die Zielgruppe beispielsweise aus 1.000 potentiellen Kund:innen, braucht es mindestens 90 Kommentare und Bewertungen.

Am Ende ergibt sich ein wertvoller Fundus, aus dem sich wichtige Inhalte für den Shop generieren lassen. Inhalte, die kurz und präzise konkrete Lösungen bereithalten sollten. Dafür eignet sich insbesondere der sogenannte “Teaser”. Händler:innen können direkt mit einer Frage zum Thema einsteigen oder das Alleinstellungsmerkmal (USP) des Shops herausstreichen. Ein Teaser sollte aus kurzen Sätzen bestehen und maximal 250 bis 350 Zeichen beinhalten.

Vertrauen ist das A&O

Eine der wichtigsten Fragen, die Besucher:innen des Onlineshops beim ersten Kontakt haben, ist: „Kann ich dieser Seite vertrauen?“ In den Bereich Above the Fold gehören daher sogenannte Trust Elemente.

• Kundenbewertungen und Testimonials: Kundenbewertungen bestätigen neuen Besucher:innen, dass Inhalte des Shops für andere bereits wertvoll waren. 
• Gütesiegel und Zertifikate: Sie bieten eine wertvolle Orientierung auf der Suche nach Qualität. Händler:innen sollten vor allem Siegel nutzen, die einen guten Bekanntheitsgrad und ein positives Image genießen. Tipp: Links zu den Heimatseiten des jeweiligen Siegels oder Zertifikates untermauern die Vertrauenswürdigkeit. 
• Beeindruckende Zahlen: Ihnen folgen auf Instagram 10.000 User? Ihr Shop hat den millionsten Kauf abgeschlossen? Das Unternehmen existiert seit 20 Jahren? Ein Button im Shop, der die Geschichte erzählt, schafft Vertrauen und sorgt für eine erste Bindung zum Shop.

Fokus hilft: Besucher:innen können maximal 7 Informationen „mitnehmen“. Händler:innen sollten also bei Einsatz der Elemente zielorientiert vorgehen.

Skim Reading: Inhalte strukturieren

Das Web liest sich nicht wie ein gutes Buch, Satz für Satz. Vielmehr nutzen User:innen zum Erfassen der Inhalte das sogenannte “Skim Reading”. Inhalte werden überflogen. Händler:innen sollten dieses Leseverhalten für die Ausgestaltung des Shops, insbesondere für den Above the fold Bereich, berücksichtigen. Inhalte müssen besonders leicht auffindbar sein und direkt ins Auge fallen. 8 Möglichkeiten auf einen Blick:  

1. Ein kurzes und selbsterklärendes Inhaltsverzeichnis
2. Eine übersichtliche Überschriften-Struktur
3. Kurze Absätze
4. Kurze Zeilenlänge
5. Hervorhebungen
6. Listen
7. Infoboxen
8. Grafiken und Bilder

Alle Elemente, die im Above the Fold Bereich sichtbar sind, sollten nicht nur das Thema klar transportieren, sondern Lust auf mehr machen. Schließlich sollen Kund:innen nicht nur ihre ersten Fragen klären, sondern sich interessiert weiter im Shop umschauen.