Erfolgreicher B2B-Commerce – Teil 2: Praxistipps für die digitale Customer Journey

Im ersten Teil dieses Blog-Beitrages haben wir analysiert, wie sich die Anforderungen von Einkäufern an B2B-Händler in den letzten Jahren verändert haben. Dabei hat sich herausgestellt, dass immer mehr Geschäftskunden das Ziel haben, durch die Digitalisierung Zeit und Kosten beim Beschaffungsprozess zu sparen.

B2B-Händler können das Potential digitaler Services nutzen, um sich in dieser Hinsicht als Lösungsanbieter zu positionieren. Auf diese Weise können sie sich von klassischen Handelsmodellen und Online-Marktplätzen abgrenzen, da der reine Produktpreis in den Hintergrund rückt. 

Entlang der Customer Journey bieten sich B2B-Anbietern durch die Digitalisierung viel mehr Möglichkeiten als bisher, potentielle Kunden von sich zu überzeugen bzw. bestehende Kunden an sich zu binden. Dabei kommt es darauf an, diesen in jeder Phase des Informations- und Beschaffungsprozesses einen Mehrwert zu bieten.

B2B Customer Journey

1. Informationsbeschaffungs-Phase

Entscheider im B2B-Segment suchen heute auf verschiedenen Online-Kanälen nach Produktinformationen, vergleichen Preise und Zusatzleistungen. Anbieter sollten diese Phase für die B2B-Kunden so effizient wie möglich gestalten, indem sie marktgerechte, kanalübergreifend harmonisierte Preise transparent zur Verfügung stellen.

Um neue Kunden zu generieren, sollten B2B-Unternehmen zudem dafür sorgen, während der Informationsbeschaffungs-Phase möglichst viele positive Kontaktpunkte zu schaffen, damit Interessenten auf ihr Angebot aufmerksam werden. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Omnichannel-Strategie: Verschiedene Verkaufskanäle nutzen

Im B2C-Bereich hat sich gezeigt, dass Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle anbieten, mehr Umsatz erzielen. Diese Entwicklung hin zum Cross-Channel-Commerce ist auch im B2B-Segment zu erwarten. Laut einer Studie von ibi research verkauft heute rund ein Viertel der B2B-Anbieter Waren auf Online-Marktplätzen wie Amazon Business. Diese Strategie birgt also noch großes Potenzial. Unternehmen erhöhen so ihre Sichtbarkeit und können neue Zielgruppen auf sich aufmerksam machen.

Responsive Design

Mit der Adaptierung des privaten Nutzerverhaltens hat sich auch die Wahl der genutzten Endgeräte bei B2B-Einkäufern verändert: Informationen werden nicht mehr nur über den Desktop-Computer im PC gesucht, sondern auch von unterwegs übers Tablet oder Smartphone. Selbst Bestellungen werden im B2B-Bereich immer häufiger auch über mobile Endgeräte getätigt. Um hier den Anschluss nicht zu verlieren, sollten B2B-Anbieter ihren Onlineshop für die mobile Nutzung optimieren.

Responsive Design

Relevanten Content bereitstellen

Genau wie im B2C-Umfeld gehört auch im Business-to-Business-Markt qualitativ hochwertiger Content zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Über technische Datenblätter und informative Produktbeschreibungen hinausgehend, sollten Händler auf ihrer Website auch relevante, zielgruppenspezifische Inhalte (z.B. Blog-Beiträge, Produktvideos, 360-Grad-Bilder usw.) bieten. Das sorgt nicht nur für ein höheres Ranking bei den Suchmaschinen, sondern stärkt den Experten-Status des Unternehmens und schafft so Vertrauen.

Aktives Anfragen- und Bewertungs-Management

Empfehlungen anderer Kunden werden auch zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige Rolle spielen. Onlinehändler sollten deshalb die Bewertungs-Plattformen im Blick haben, eventuelle Fragen beantworten, sich für positive Rezensionen bedanken und Stellung zu negativen Kommentaren beziehen. Darüber hinaus können Unternehmen z.B. durch eine Chat-Funktion auf ihrer Webseite schnell auf Anfragen von Interessenten reagieren.

2. Kaufphase

Je besser es B2B-Händlern gelingt, die Prozesse ihrer Kunden durch geeignete digitale Dienstleistungen zu erleichtern, desto höher ist die Kundenzufriedenheit und -bindung. B2B-Unternehmen haben zahlreiche Möglichkeiten, die Beschaffungszeit und -kosten ihrer Firmenkunden in der zweiten Phase der Customer Journey (Kauf-Phase) durch digitale Services zu reduzieren.

Optimierung der B2B Customer Journey durch digitale Services

Schnelle Bestellmöglichkeiten und effiziente Workflows

Mit B2B-E-Commerce-Systemen wie Magento Commerce können Onlinehändler ihren Firmenkunden ein eigenes Unternehmensprofil mit umfangreichen Self-Service-Funktionen zur Verfügung stellen. Hier können Kunden, z.B. durch Direktbestellungen, sehr viel schneller und flexibler Waren einkaufen als auf dem “herkömmlichen Weg”. Beispielsweise können sie Produkte direkt über die Eingabe der Artikelnummer bestellen, Bestellungen aus der Historie erneut auslösen, Anforderungslisten erstellen und mit wenigen Klicks Waren nachordern. Auch große, komplexe Bestellungen und Preisverhandlungen werden zentral über dieses Online-Profil abgewickelt.

Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde, die vorher über unterschiedliche Kommunikationswege (Telefon, E-Mails, Briefe usw.) stattgefunden haben, werden durch diese Tools zentral über eine Plattform verwaltet. Dadurch wird die Anzahl der Touchpoints erheblich verringert und die Customer Journey verliert an Komplexität. Die Workflows werden auf beiden Seiten optimiert und sowohl der Zeitaufwand als auch die Fehleranfälligkeit bei Online-Käufen sind deutlich niedriger als bei klassischen B2B-Handelsmodellen.

Vergabe individueller Rollen und Berechtigungen

Wie im ersten Teil dieses Blog-Beitrages erläutert, ist im B2B-Beschaffungsprozess häufig eine Vielzahl an Mitarbeitern mit unterschiedlichen Verantwortungsbereichen involviert. Aus diesem Grund ist es wichtig, komplexe Organisationsstrukturen im B2B-Onlineshop abzubilden, Account-Zugänge für alle beteiligten Mitarbeiter einzurichten und diesen entsprechende Rollen und Berechtigungen zuzuweisen. Möglich ist das mittels individueller Unternehmensprofile, die moderne B2B-Onlineshop-Systeme wie Magento Commerce 2.2 bieten.

Kundenspezifische Produkte, Preise und Zahlungsmethoden

Diese individuellen B2B-Kundenkonten ermöglichen es auch, das gesamte Angebot speziell auf den jeweiligen Geschäftskunden zuzuschneiden. Beispielsweise lassen sich die Produktkataloge so anpassen, dass nur die für den jeweiligen Kunden relevante Artikel angezeigt werden. So wird der Zeitaufwand in der Beschaffungsphase weiter reduziert.

Im Hinblick auf die individuell ausgehandelten Preise im B2B-Commerce ist eine häufige Herausforderung, dass die Produkte im Warenwirtschaftssystem mit dem Listenpreis als führendem Preis hinterlegt sind. Mithilfe von B2B-Commerce-Systemen können individuelle Preise und Rabatte nun jedoch ganz einfach online im jeweiligen Unternehmensprofil abgebildet werden.

Auch individuell vereinbarte Zahlungsmethoden lassen sich ins Kundenkonto integrieren. So können Unternehmen beispielsweise das Auftragslimit für einzelne Kunden erhöhen, Teilzahlungsmodelle unterstützen oder zusätzliche Zahlungsmethoden wie PayPal, Kreditkartenzahlung usw. akzeptieren. So werden der Bestellkomfort verbessert, die Kundenbindung gestärkt und die Verkäufe angekurbelt.

3. Nachkauf-Phase

Auch nach dem Kauf können B2B-Unternehmen ihre Kunden durch Online-Services weiter bei der Prozessoptimierung unterstützen. Des Weiteren bieten digitale B2B-Commerce-Plattformen sehr interessante Möglichkeiten, die Kundendaten zu analysieren, um Dienstleistungen und Marketing in Zukunft noch zielgruppenspezifischer auszurichten:

Transparenz schaffen

Transparenz ist das A und O für Unternehmen, um Prozesse im B2B-Bereich effizient zu gestalten. Das gilt nicht nur für die Preise in der Informationsbeschaffungs-Phase, sondern auch für Verwaltungsangelegenheiten und Workflows während des Bestellprozesses und nach dem Kauf.

In einem professionellen B2B-Commerce-System haben Kunden jederzeit Zugriff auf ihre Bestellübersicht und werden automatisch über den aktuellen Bearbeitungsstatus von Angebotsanfragen informiert. Auch die Anbindung der Logistik ist eine sinnvolle Funktion zur Optimierung des Beschaffungsprozesses. Bei Magento Commerce 2.2. können z.B. Warenbestände in Echtzeit eingesehen und der Lieferstatus nachverfolgt werden.

After-Sales-Services

B2B-Geschäftsbeziehungen enden üblicherweise nicht nach dem einmaligen Kauf eines Produktes, sondern sind auf eine langfristig Zusammenarbeit ausgelegt. Durch gute After-Sales-Services werden die Kundenzufriedenheit und -bindung gesteigert. Insbesondere bei großen, komplexen Anschaffungen, z.B. im Anlagen- und Maschinenbau, macht der Kundenservice nach dem Kaufabschluss sogar einen erheblichen Teil des Umsatzes aus. Dazu zählen u. a. die Installation, regelmäßige Wartungsarbeiten, eventuelle Reparaturmaßnahmen und der Verkauf von Erweiterungs- oder Ersatzteilen. Wie diese After-Sales-Dienstleistungen digitalisiert werden können, erläutern wir in diesem Blog-Beitrag.

Datenanalyse

Die Analyse relevanter Daten ist entscheidend, um dynamische und personalisierte Kauferlebnisse zu ermöglichen und dadurch die Kundenloyalität und die Konversionsrate zu steigern. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Datenauswertung. Das Einkaufsverhalten der Kunden kann im Detail analysiert werden – bei Bedarf bis auf die Ebene einzelner Mausklicks. B2B-Anbieter lernen ihre Kunden so sehr gut kennen, können besser auf deren Bedürfnisse eingehen und gezielt Marketing-Aktionen ausspielen.

Fazit: E-Commerce als Erfolgshebel im B2B-Markt

E-Commerce als Erfolgshebel im B2B-Markt

Das Kaufverhalten von B2B-Einkäufern hat sich durch die zunehmende Digitalisierung verändert. Entscheider in der B2B-Beschaffung verlangen heute Preistransparenz, ein personalisiertes, auf die speziellen Anforderungen des Unternehmens angepasstes Einkaufserlebnis und Online-Kundenservice. Ihr primäres Ziel ist es dabei, durch Senkung der Beschaffungszeit und -kosten ihre Prozesse zu optimieren.

Anbieter sehen sich auf der einen Seite dadurch zwar einem stärkeren Wettbewerbs- und Preisdruck, z.B. durch Online-Marktplätze, ausgesetzt. Auf der anderen Seite bringen neue digitale Lösungen aber auch zahlreiche Chancen, B2B-Kunden Mehrwerte zu bieten. Wenn B2B-Anbieter sich weg vom reinen Produktverkäufer, hin zum digitalen Lösungsanbieter positionieren, können sie Kunden langfristig an sich binden. Moderne Onlineshop-Systeme bieten hier zahlreiche Möglichkeiten. Welche umfangreichen Funktionen beispielsweise Magento Commerce 2.2 speziell für den B2B-Markt beinhaltet, zeigen wir in diesem Blog-Artikel.Dass sich gezielte Investitionen in den E-Commerce und andere digitale Dienstleistungen für Unternehmen im B2B-Segment finanziell lohnen, zeigt übrigens auch eine Marktanalyse von McKinsey & Company: Führende digitale B2B-Unternehmen haben demnach eine fünfmal höhere jährliche Wachstumsrate als ihre Marktbegleiter, die nicht online gehen.

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