Erfolgreicher B2B-Commerce – Teil 1: Das erwarten Firmenkunden heute

Aktuelle Studien belegen, dass B2B-E-Commerce immer mehr an Relevanz gewinnt: Laut einer Expertenbefragung von ibi research rechnen Branchenkenner fest damit, dass in den kommenden Jahren der B2B-Ein- und Verkauf verstärkt über Online-Shops und Online-Marktplätze abgewickelt wird. Dabei werden klassische Vertriebswege zwar nicht komplett verschwinden, aber stark an Relevanz verlieren. Die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung des IFH Köln bestätigen das: Der B2B E-Commerce ist seit 2012 jedes Jahr um durchschnittlich sechs Prozent gewachsen und erreichte 2018 einen Anteil von 24 Prozent am Gesamtumsatz aller betrachteten Wirtschaftszweige.

Um Erfolg im B2B-Commerce zu haben und sich vom Preisdruck der Marktbegleiter abzuheben, sollten Unternehmen sich jetzt mit den Möglichkeiten beschäftigen, durch digitale Dienstleistungen einen Mehrwert für ihre Kunden zu kreieren.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie,

  • Wie sich das Einkaufsverhalten von B2B-Kunden bereits verändert hat und in Zukunft voraussichtlich entwickeln wird
  • Warum B2B-Anbieter sich jetzt für E-Commerce öffnen sollten
  • Was Firmenkunden heute von einem Onlineshop erwarten
  • Welche Chancen sich daraus für B2B-Unternehmen ergeben

Im zweiten Teil dieser kleinen Serie geben wir dann konkrete Praxistipps, wie B2B-Händler sich durch den gezielten Einsatz digitaler Dienstleistungen von ihren Marktbegleitern abheben können.

Veränderung der B2B Customer Journey: So kaufen Geschäftskunden heute ein

Die Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Kunde beim Kaufprozess durchläuft, beginnend bei der Informationsbeschaffung über den Kauf bis hin zur Nachkaufphase. Durch die rasante Entwicklung der Digitalisierung hat sich die Customer Journey im B2B-Segment bereits enorm verändert und wird sich in Zukunft immer mehr in Richtung Online-Services orientieren. Kurz gesagt: Immer mehr Entscheider in B2B-Einkaufsprozessen entdecken, vergleichen und kaufen heute online.

Veränderung der B2B Customer Journey: So kaufen Geschäftskunden heute ein

Kanalwechsel und Preisvergleich: Informationsbeschaffung im digitalen Zeitalter

Im B2C-Segment zeichnet sich seit Jahren der Trend ab, dass immer mehr Endkunden sich vor dem Kauf eines Produktes zunächst über diverse digitale Kanäle (Online-Marktplätze, Produktvideos, Google-Bewertungen etc.) intensiv über dieses informieren. Analog zu dieser Entwicklung haben sich auch die Maßstäbe und Erwartungen von Geschäftskunden beim B2B-Kaufprozess verschoben. 

Eine aktuelle Studie des ECC Köln zeigt auf, dass die Beschaffer im B2B-Segment die aus ihrem privaten Endkundenverhalten gewohnte Einkaufserfahrungen häufig adaptieren: Da die B2B-Einkäufer zumeist privat selbst Kunden in B2C-Onlineshops sind, sind ihre Anforderungen an den geschäftlichen Warenbeschaffungs-Prozess von ihren B2C-Einkaufserlebnissen geprägt.

Laut der Studie, die der ECC Köln in Zusammenarbeit mit Arvato, Intershop und Magento durchgeführt hat, wechselt die Mehrheit der B2B-Kunden mindestens bei jedem zweiten Informations- oder Beschaffungsprozess zwischen den Kanälen, z. B. online, persönlicher Kontakt und Printmedien. Der wesentliche Treiber für den Kanalwechsel ist dabei nicht etwa ein zusätzlicher Mehrwert der unterschiedlichen Channels, sondern die Marktintransparenz: Jeder zweite B2B-Kunde wechselt den Kanal, um Preisinformationen einzuholen. Um die Informations- und Beschaffungswege im B2B-Segment effizienter zu gestalten, sind daher marktgerechte, kanalübergreifend harmonisierte, transparente Preise von entscheidender Bedeutung.

Auch Google zeigte bereits 2014 in einer Studie, dass rund 50 Prozent der B2B-Einkäufer in den USA und in Deutschland Informationen über Produkte online über digitale Plattformen suchen. Die steigende Beliebtheit von Online-Marktplätzen lässt sich leicht erklären: B2B-Beschaffer haben hier einen einfachen Zugang zu allen relevanten Produkt- und Preisinformationen sowie zusätzlichen Serviceangeboten und können verschiedene Anbieter gebündelt miteinander vergleichen. Die Komplexität des Beschaffungsprozesses wird für B2B-Einkäufer so enorm reduziert.Unternehmen im Geschäftskunden-Segment geraten dadurch in einen größeren Wettbewerbsdruck, denn die B2B-Kunden treffen ihre geschäftlichen Kaufentscheidungen zunehmend im B2C-Stil: Selbstbestimmt und stets in der Lage zu vergleichen.

Effiziente Abwicklung des Kaufprozesses

Die Bestellprozesse im B2B-Segment sind in den meisten Fällen um einiges komplexer als im Endkundenmarkt. Beispielsweise sind die Bestellwerte oft wesentlich höher und der Verkaufsabschluss bedarf der Genehmigungen diverser Stakeholder. Die längeren Verkaufszyklen führen zu zahlreichen Touchpoints, also Interaktionen zwischen Kunde und Anbieter, in der zweiten Phase der Customer Journey (Kauf-Phase). Diese erfolgen über diverse Kommunikationswege, z.B. Telefonate, E-Mails, persönliche Treffen und schriftliche Angebote “auf dem Papier”. 

Effiziente Abwicklung des B2B-Kaufprozesses

Im Zuge der betriebswirtschaftlichen Optimierung haben Unternehmen jedoch das Ziel, ihre Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten. Das gilt selbstverständlich auch für die Warenbeschaffung. Bei einer Umfrage unter B2B-Einkäufern unterschiedlicher Branchen hat die Unternehmensberatung McKinsey & Company ermittelt, dass diese sich in erster Linie eine schnellere Angebotsbearbeitung seitens der Anbieter wünschen. Dabei erwarten sie dasselbe Maß an Komfort, Schnelligkeit, Transparenz und Flexibilität, wie sie es von B2C-Shops gewohnt sind. Eine zu langsame Antwortzeit auf Anfragen seitens der Anbieter gaben 40 Prozent der Befragten als den Faktor an, der sie am meisten während des Kaufprozesses störe.

In einer weiteren Untersuchung fand McKinsey – zur Überraschung vieler Sales-Teams – heraus, dass die Mehrheit der B2B-Einkäufer sich weniger persönliche Betreuung vom Anbieter wünschen, um den Bestellprozess zu beschleunigen. Dies gelte für 85 Prozent der Befragten insbesondere für wenig komplexe oder wiederkehrende Einkäufe.

Das bestätigt auch die o. g. Studie des ECC Köln, derzufolge B2B-Kunden eine klare Rollenverteilung zwischen Online und Offline seitens der Anbieter fehle. Ihrer Ansicht nach stünden digitale Kanäle und persönlicher Kontakt viel zu häufig noch im Wettbewerb miteinander. Die Kunden selbst haben hingegen eine klare Vorstellung davon, was sie vom jeweiligen Kanal erwarten. Beispielsweise sollten standardisierte Prozesse ihrer Meinung nach online abgebildet werden.

Um lange Such- und Wartezeiten zu vermeiden, wollen Einkäufer im B2B-Onlineshop auf einen Blick alle für sie relevanten Informationen und Funktionen vorfinden. Laut der Expertenbefragung von ibi research gehören dazu genaue Informationen über Preise (82 %), Verfügbarkeiten (80 %) und Lieferzeiten (70 %) sowie eine ausgefeilte Suchfunktion (74 %) und die Anzeige kundenindividueller Preise (68 %). 

Ziel ist es, die Touchpoints und somit die Komplexität des Kaufprozesses zu reduzieren, um die Warenbeschaffung effizienter zu gestalten. Dazu gehören beispielsweise auch kundenspezifische Produktkataloge, in denen nur die Artikel angezeigt werden, die für den jeweiligen Kunden relevant sind.

Das zeigt: Bei Geschäftskunden entscheiden primär wirtschaftliche Aspekte, wie die Senkung der Beschaffungszeit und -kosten, über den Kauf. Darüber hinaus haben sie spezielle, B2B-spezifische Anforderungen an den Beschaffungsprozess, auf die wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden.

Welche Anforderungen haben Geschäftskunden an einen B2B-Onlineshop? 

Wie bereits erläutert, übernehmen B2B-Einkäufer ihr privates Online-Kaufverhalten immer mehr auch in betriebliche Beschaffungsprozesse. Im Hinblick auf die User Experience erwarten sie daher eine ähnlich intuitive Handhabung und Transparenz, wie sie es von B2C-Onlineshops gewohnt sind. Nichtsdestotrotz funktioniert der B2B-Commerce in einigen relevanten Aspekten anders als der klassische B2C-Handel, sodass Geschäftskunden spezielle Anforderungen an Onlineshops haben.

Digitale Abbildung der Workflows und Freigaberechte

Die Einkaufsstrukturen sind in vielen B2B-Unternehmen recht komplex. Anders als beim Endkunden, der allein für die Bestellung seines Wunschproduktes verantwortlich ist, sind im Kaufprozess bei Unternehmen häufig mehrere Mitarbeiter involviert. Diese verfügen über unterschiedliche Budgetverantwortung und Freigaberechte.

Digitale Abbildung der Workflows und Freigaberechte

So müssen Anschaffungen mit hohen Investitionskosten beispielsweise in den meisten Fällen vom Einkaufsleiter freigegeben werden. Gleichzeitig sind auch Fachabteilungen berechtigt, in begrenztem Rahmen eigenverantwortlich Waren einzukaufen. In großen Unternehmen mit vielen Mitarbeitern sind wiederum auch diese Fachabteilungen in mehrstufige Freigabeprozesse integriert. Noch komplexer wird es bei Firmen mit mehreren Niederlassungen bzw. Filialen, die wiederum diverse Einkäufer mit unterschiedlichen Verantwortungsbereichen beschäftigen. 

Diese Unternehmensstrukturen und Workflows muss ein B2B-Onlineshop möglichst präzise abbilden. Laut der o. g. Studie des ECC Köln fordern B2B-Kunden deshalb klare, zielgruppengerechte Rollenverteilungen innerhalb der digitalen Kanäle. Firmenspezifische Freigabeprozesse sollten zudem durch individuell zugewiesene Berechtigungen unterstützt werden.

Kundenindividuelle Preise und Zahlungsmethoden

Für B2C-Shops gilt: Alle Endkunden zahlen für ein Produkt denselben Preis, der transparent auf der Plattform angezeigt wird. Bei Transaktionen zwischen Geschäftskunden werden hingegen üblicherweise keine Listenpreise gezahlt. Stattdessen werden Preise in den meisten Fällen individuell ausgehandelt und kundenspezifische Rabatte gewährt. Um die Bedürfnisse von Bestandskunden zu bedienen, muss eine B2B-Plattform diese ausgehandelten Preise für jeden Kunden individuell abbilden können. 

Um die Bedürfnisse von Bestandskunden zu bedienen, muss eine B2B-Plattform diese ausgehandelten Preise für jeden Kunden individuell abbilden können.

Auch im Hinblick auf die Zahlungsverfahren haben Firmenkunden spezielle Anforderungen. Häufig werden in der Verhandlungsphase individuelle Optionen, wie beispielsweise der Kauf auf Rechnung, Ratenzahlungen oder Budget-Limits, festgelegt. Diese kundenspezifischen Vereinbarungen müssen im Onlineshop integriert sein. Laut der o. g. Expertenbefragung von ibi research sollten B2B-Händler darüber hinaus verschiedene Bezahloptionen wie die Firmenkreditkarte, PayPal oder paydirekt bereitstellen, da ein Nichtvorhandensein dieser Verfahren zu Kaufabbrüchen führen könne. 

Kundenspezifische Systeme und Dienstleistungen

Unternehmen nutzen für die Abwicklung von Geschäften ein Vielzahl unterschiedlicher Systeme, u.a. für die Warenwirtschaft (ERP), die Kundenpflege (CRM) und das Produktinformationsmanagement (PIM). Auch Dienstleistungen wie Zahlungsmethoden, Logistikdienstleister und E-Mail-Marketing sind je nach Unternehmen individuell.

Die reibungslose Integration der E-Commerce-Plattform in die bestehende IT-Infrastruktur und die Anbindung von Services sind enorm wichtig, um eine leistungsstarke Funktionalität des Onlineshops sicherzustellen.

Die reibungslose Integration der E-Commerce-Plattform in die bestehende IT-Infrastruktur und die Anbindung von Services sind enorm wichtig, um eine leistungsstarke Funktionalität des Onlineshops sicherzustellen. Aufgrund ihrer Komplexität führt die Schnittstellen-Thematik in vielen B2B-Projekten zu Herausforderungen. B2B-Kunden wünschen sich auch hier eine Optimierung der Prozesse. Aufwendige Schnittstellen sollten reduziert und die Integration in die bestehenden IT-Landschaft so einfach wie möglich gestaltet werden. Möglich ist das durch moderne Cloud-Lösungen mit leistungsstarken APIs.

Welche Chancen ergeben sich daraus für B2B-Unternehmen?

Unsere Analyse zeigt, dass sich das Kaufverhalten von Kunden im B2B-Markt in den letzten Jahren stark verändert hat und die Anforderungen an digitale Services steigen. Insbesondere erschweren mangelndes Preisvertrauen, langwierige Prozesse und unzureichende Kanalintegration den effizienten Beschaffungsprozess von Einkäufern. 

B2B-Händler müssen damit rechnen, dass Kunden zu Marktplätzen abwandern, wenn diese ihnen schnellere Prozesse und geringere Kosten versprechen.

Diesem Gefährdungspotential können Anbieter entgegenwirken, indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden genau analysieren und über das reine Produktangebot hinaus digitale Lösungen anbieten, die diese Anforderungen bedienen. Das bedeutet, konsequent kundenorientiert zu handeln und den Onlineshop als mehr als einen reinen Vertriebskanal zu verstehen. Indem B2B-Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, können sie:

  • die Customer Journey ihrer Geschäftskunden unterstützen und verbessern
  • die Konversionsrate steigern
  • Kunden langfristig an sich binden
  • die eigenen Prozesse optimieren

Im zweiten Teil dieser kleinen Serie erläutern wir Schritt für Schritt, wie B2B-Anbieter die Customer Journey ihrer Geschäftskunden optimieren können.

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